Argumenteren blijkt in de praktijk hoe langer hoe meer naar de achtergrond te verzeilen. Alsof het niet meer nodig zou zijn uitleg te geven. Ondanks grote investeringen in het bijbrengen productkennis en technische kennis klagen inkopende verantwoordelijken over de vaak povere “kennis” van de verkopers waarmee ze te maken krijgen. Daarom hebben wij onze organisatie al lang veel aandacht besteed aan de overtuigende slagkracht van onze verkopers, in de eerste plaats door producttraining, maar na verloop van tijd bleek dat toch niet voldoende te zijn.
De vraag is of het dan echt wel over een gebrek aan technische en productkennis gaat? Want die investeringen in het bijbrengen van die kennis moeten toch hun sporen nalaten? Vaak heeft onvoldoende overtuigend overkomen te maken met een gebrek aan retorische vaardigheden. De retorica is de leer van de welsprekendheid en in uitgebreide zin slaat het op effectief spreken en schrijven en de kunst van het overtuigen.
Verkopers gebruiken hun kennis om de klant te informeren. Dat is ruim onvoldoende om te scoren. Dat komt niet in de buurt van de retorica. Verkopers moeten dus niet alleen een degelijke productkennis en technische kennis hebben, ze moeten ook leren om dat met verve bij hun klanten over te brengen. Ze moeten dus leren structuur te aan te brengen in wat ze vertellen – liefst ook nog adequaat visueel onderbouwd – op een manier waardoor ze telkens samen met de klant tot gewenste conclusies komen. Dat is veel meer dan informeren.
Argumenteren doe je door verkoopargumenten te ontwikkelen. In the film “the great debaters” (2007) met Denzel Washington in de hoofdrol kreeg ik een schitterend voorbeeld van argumenten ontwikkelen en argumenteren. Het gaat erom de kennis die je hebt – en die dus bij de meeste verkopers aanwezig is – om te zetten in steekhoudende argumenten. Daarin inzicht verwerven aan de hand van de vele praktische voorbeelden is nu precies het doel van het handboek “overtuigend argumenteren”.
In het kader van het redactionele werk voor uitgeverij De Boeck heb ik het boek gelezen om het te controleren op taalfouten. Vanuit mijn functie als commercieel directeur lees ik zo’n boek ook vanuit de invalshoek van de verkoper. Wat Walter Spruyt schrijft is fantastisch. Ik geniet van zijn enthousiaste schrijfstijl en de talloze herkenbare voorbeelden. Argumenteren wordt in onzekere tijden alleen maar belangrijker want het is een manier om je te onderscheiden van de concurrent. In sterk competitieve markten verzinken verkopers vaak tot fatalisme: de prijs is het enige dat telt. Niet waar dus: overtuigend overkomend is het enige dat telt. Daarom kan ik dat boek aanbevelen aan iedereen die zijn overtuigingskracht wil verbeteren.
Guy Cauwels
Commerciëel Directeur Vigotec Akaterm
Website by Tonc | Privacybeleid
