Je viens pour un nouvel aspirateur. Je voudrais jeter un coup d’oeil sur la nouvelle série 3. Je dois remplacer mes lunettes. J’ai l’intention d’acheter une nouvelle télé mais ne sais pas quelle est la différence entre un écran plasma et LCD. J’aimerais avoir quelques informations concernant les machines à laver…
En réaction à la question du client, le vendeur conduit habituellement celui-ci tout droit au département des aspirateurs, à la salle d’exposition des BMW série 3, au présentoir mural des montures de lunettes, aux téléviseurs déjà branchés, aux machines à laver joliment alignées. Veuillez me suivre… dit-il d’un ton énergique.
Effet néfaste
Cela semble d’ailleurs à première vue la meilleure attitude et beaucoup de modules d’entraînement en font l’éloge. De nombreuses observations dans les magasins et les show-rooms révèlent pourtant que cette approche apparemment recommandée produit un effet particulièrement néfaste sur la profondeur de l’analyse des besoins. Le premier effet est pourtant positif puisque le client suit volontiers et joyeusement le vendeur. Réaction que les vendeurs aiment bien en ce début de conversation. Il donne en effet l’impression que le contact avec le client est d’emblée établi. Dès que le vendeur et le client sont arrivés à l’endroit où sont exposés les produits recherchés, il se passe toutefois quelque chose de remarquable.
Les voitures rutilantes dans les show-rooms, les montures de lunettes ‘classe’ dans les présentoirs, les téléviseurs dernier cri émettant de superbes images, les élégantes machines à laver, les aspirateurs aux allures de robot… tous ont du chien, une sorte de sex-appeal instantané. Mais n’est-ce pas là le but ? dirons les lecteurs.
Attrait au mauvais moment
Et cela peut bien sûr être le but si le vendeur passe à ce moment-là à la phase de l’argumentation et de la démonstration. Mais nous n’en sommes pas encore là, puisque le vendeur doit d’abord entamer une analyse approfondie des besoins du client. Et l’attrait des produits exposés est alors tellement envahissant que le client oriente la conversation vers des caractéristiques techniques ou d’autres aspects du produit. Le vendeur a quant à lui aussi souvent tendance à vouloir commenter ce qui est exposé. Il essaie de placer de temps en temps une question lui permettant d’enregistrer quand même encore une partie des besoins et des émotions du client, mais n’obtient dans la plupart des cas que très peu de résultats parce que l’attrait du produit visible est beaucoup trop grand.
Le vendeur a moins facilement accès à ce client, qui a entre-temps entamé son dialogue intérieur et se concentre sur ce qu’il voit et observe. Le vendeur parle donc à partir de ce moment-là du produit au lieu de poser des questions et d’être à l’écoute du client. On aboutit alors dans le meilleur des cas à un enchevêtrement de quelques questions au client et d’explications concernant le produit. Une approche qui ne garantit absolument pas un sondage approfondi des besoins.
Répétons-le: l’utilité de l’analyse des besoins ne consiste pas uniquement à découvrir ce que le client veut, mais également pourquoi il le veut. Il est en outre important de veiller à ce que le client se sente vraiment à l’aise. Un vendeur qui est conscient de cela, comprendra aussi qu’il doit résister à la tentation de conduire le client directement vers les produits exposés. Il doit en effet d’abord accorder 100% de son attention à la personne qu’il a devant lui, et le client doit pour ainsi dire être amené à dévoiler spontanément ses émotions et ses attentes.
Et si vous tentiez de vous y prendre différemment…
Essayez, la prochaine fois qu’un client souhaite s’informer auprès de vous d’un produit, de le tenir délibérément éloigné du présentoir pour d’abord capter toute son attention.
Dans la pratique, cela peut donner ceci:
Client: je suis venu pour un nouvel aspirateur …
Vendeur: permettez-moi, avant de vous montrer les différents modèles, de vous poser quelques petites questions. D’accord?
Client: je m’intéresse à la nouvelle série 3 …
Vendeur: je vous montre tout de suite quelques modèles dans notre show-room, mais vous invite d’abord à me suivre…. (il invite le client à s’asseoir dans un des fauteuils du salon et lui offre une tasse de café)
Client: j’ai besoin de lunettes neuves…
Vendeur: vous êtes à la bonne adresse. Asseyez-vous un instant pour mieux m’expliquer ce que vous cherchez.
Client: je suis à la recherche d’un nouveau téléviseur et aimerais que quelqu’un m’explique la différence entre un écran plasma et un écran LCD…
Vendeur: je vais vous l’expliquer dans un instant. Et si vous avez une minute, je vous montrerai également la différence sur des écrans. Puis-je d’abord vous poser quelques questions?
Client: je voudrais quelques informations concernant les machines à laver…
Vendeur: je vous les donnerai dans quelques instants. Veuillez me suivre. Vous prendrez bien un petit café?
Lors des formations, certains vendeurs éprouvent parfois d’énormes difficultés à adopter ce type d’approche, qui les oblige à s’affirmer. C’est à ce moment-là en effet au vendeur d’orienter la conversation de vente, et cela pose des problèmes à bon nombre d’entre eux. D’autres ont entre-temps compris que c’est là une manière habile de conserver le contrôle sur une solide analyse des besoins et de voir son approche couronnée de succès.
Mais que faire lorsque le client se trouve déjà près des produits exposés au moment où vous lui adressez la parole (ce qui est fréquent dans les magasins et les show-rooms)? Tout simplement suivre la même logique, mais avec un peu plus de subtilité. Une technique à conseiller consiste à saluer le client de telle façon que celui-ci est obligé de tourner le dos au présentoir. Son attention primaire n’est alors plus concentrée sur les étagères, mais sur le vendeur.
Francis Herssens en Walter Spruyt
www.salesguide.be
