Coachen van verkopers is wellicht het moeilijkste deel van het sales management. Zonder dat je zelf een topverkoper bent moet je toch het verkoopproces heel goed doorgronden en kennen. Stel: je hebt een verkoper die een probleem heeft met het verkopen van de juiste prijs. Wat dan?
Zijn persoonlijke houding tegenover de prijs staat centraal
Wat is de houding van de verkoper tegenover de prijs? Hoe gaat hij om met de prijs tijdens het verkoopgesprek. Sommige verkopers verontschuldigen zich al voor de prijs door op voorhand te zeggen dat het duur zal zijn. Nog voor de prijs ter sprake kwam. Dat heeft totaal geen zin. Integendeel het zet de klant op het verkeerde been want hij is nu al negatief beïnvloed. Dikwijls ten onrechte. Het volgende voorbeeld maakt dat duidelijk.
Een dakdekker vraagt aan een verkoper van dakrollen of hij voor een bepaalde werf ook een bitumensmeltoventje kan huren. Ja, antwoordt de verkoper, maar dat is duur. Dat komt op € 400,00 voor veertien dagen. Dat is echt wel duur. Waarom zegt een verkoper zo iets? Achteraf hierover aangesproken gaf hij de volgende verklaring: Als ik dat uit mijn eigen zak zou moeten betalen dan is dat veel geld. En hij is niet de enige die zo redeneert. Het komt regelmatig voor dat verkopers de rekening maken van de klant en in hun plaats beslissen of iets duur is of niet.
Ze worden overvallen door onzekerheid over de gerechtvaardigdheid van de prijs. Het is absoluut fout om de rekening van de klant te maken door uit te gaan van je eigen portemonnee en die te vergelijken met de portemonnee van de klant. Als je als werknemer verkoopt aan bedrijven dan zit je immers mijlenver van de realiteit verwijderd.
Foute veronderstellingen zijn een zichzelf vervullende wensgedachte
Verkopers laten zich ook regeren door hun vooroordelen over hoe klanten kunnen reageren op de prijs. Dat komt vaak doordat ze een geschiedenis meesleuren waarvoor ze vandaag ironisch genoeg figuurlijk de prijs betalen. Want door de verkeerde veronderstellingen die ze jarenlang over de prijs maken, hebben ze een moeilijk uit te wissen spoor in hun hersenen getrokken waardoor hun angst om de prijs uit te spreken die hun product verdient tot een uitkomst leidt die een zichzelf vervullende wensgedachte wordt.
De vrees voor de concurrentie werkt verlammend
Dat betekent dat verkopers – van bij het begin – te laag inzetten ten opzichte van hun standaardtarief, om maar zeker lager dan de concurrent uit te komen. Ze gaan zo laag dat de klant zelfs de behoefte niet voelt, prijsweerstand te bieden. Geen prijsweerstand is niet normaal in een competitieve markt.
Ze vergiftigen hun geest door te blijven twisten over de concurrentie. Ze gaan uit van een aantal irrationele beweringen over de prijs, zoals:
- Ik wil er zeker van zijn dat ik verkoop dus geef ik een prijs waarmee ik zekerheid heb, want als ze niet kopen is de zaak waarschijnlijk verloren.
- Ik wil er nog een tweede keer kunnen verkopen. (Verkopers vertrekken bij deze bewering van het gevoel alsof ze bij prijsweerstand hun geloofwaardigheid verliezen waardoor klanten hun vertrouwen verliezen en ze dus geen tweede keer meer bestellen.)
- Ik wil de klant zeker niet ergeren.
De verkoper is er zich soms zelf wel van bewust
Eens het probleem in coaching onderkend verdedigen verkopers zichzelf vaak door in de slachtofferrol te kruipen. Dat blijkt uit volgende voorbeelden:
- Ik ben te braaf. (Dat klopt natuurlijk niet met hun directe en assertieve houding aan het beging van het gesprek.)
- Ik wil verkopen als ik er klaar voor ben. (Dat kan ik soms begrijpen vanuit de veelheid van het werk dat op verkopers afkomt, maar het is geen reden om de prijsdiscussie uit de weg te gaan.)
- Ik ken die klant zeer goed. (Verkopers bedoelen hiermee dat ze al weten welk prijsniveau de klant aanvaardt en dus dat ze geen moeite moeten doen om een goede prijs te verkopen.)
- Ik kan er niet tegen dat ze tegen mij lullen. (Dat is opnieuw geen reden om de prijsdiscussie uit de weg te gaan. Klanten lullen niet over de prijs, ze proberen te onderhandelen en sommige verkopers geven de klant zelfs de kans niet tot dat punt te komen.)
De prijs verdedigen
Het alsof het verdedigen van de prijs in onbruik geraakt. In de praktijk blijkt dat sommige verkopers nog weinig moeite doen om hun prijs te verdedigen. Ze vergeten uit te gaan van de sterke punten en de voordelen van de aanbieding. Wat ze wel doen is het “peilen” in hoeverre ze de vraag van de klant laten passen in hun margesysteem. Indien haalbaar, buigen dan. Alles is gereduceerd tot de prijs.
Dat lijkt maar zo, want in werkelijkheid gaat het hier om dat een belangrijk onderdeel van de argumentatiefase dat veronachtzaamd wordt. Het koppelen van technische kenmerken aan voordelen voor de klant. Gaat deze kunst verloren? Als je met verkopers mee op de baan klanten bezoekt dan zie je het gewoon gebeuren: verkopers argumenteren te weinig. Als coach kan je er nadien dan een punt van maken om terug de trots voor het argumenteren aan te wakkeren.
Slotbeschouwing
Verkopers met een prijsprobleem hebben alles in huis om met hetzelfde volume meer marge te realiseren. Ze hebben dat in zich omwille van hun directe aanpak en hun assertiviteit. Als coach probeer je de kortsluiting over hun mentale instelling over de prijs aan het licht te brengen.
– See more at: http://salesguide.be/nl/coaching-van-verkopers-en-de-prijsproblematiek/#more-351
