Ayant probablement déjà participé à une formation à la vente ou peut-être même fait l’objet d’un encadrement personnel lors d’une visite de clients, les vendeurs quelque peu chevronnés trouvent que l’analyse des besoins est un thème ennuyeux. Lorsqu’il est à nouveau abordé dans une session de formation ultérieure, la plupart d’entre eux esquissent du même fait un geste de lassitude en prétendant connaître la musique.
Rien n’est pourtant moins vrai. En suivant les vendeurs sur le terrain, on constate en effet qu’ils maîtrisent très mal la technique de l’analyse des besoins. À quoi cela est-il dû?
Ne pas confondre ‘savoir’ et ‘aptitude’
La compétence exige la présence simultanée d’unsavoir et d’aptitudes. Des deux conjugués donc. Car ce n’est pas parce qu’on sait comment agir qu’on dispose également des aptitudes appropriées pour passer à l’acte. Cette zone de tension entre le savoir et les aptitudes est, soit dit en passant, également la raison pour laquelle les managers de beaucoup d’entreprises ont parfois des difficultés à encore motiver leurs vendeurs pour de telles formations et encadrements. “Nous savons comment le faire!” disent alors les vendeurs, alors que leur patron croit comprendre: “Nous pouvons le faire!”
But de l’analyse des besoins
Indépendamment de ce qui précède, nous constatons que les vendeurs ne comprennent toujours pas les différents objectifs d’une bonne analyse des besoins. Reprenons-les brièvement:
- En premier lieu: créer une bonne relation avec le client.
- Comprendre les motifs du client, savoir pourquoi il a besoin de quelque chose.
- Savoir ce dont le client a besoin
Voici les erreurs les plus fréquentes imputables à une mauvaise compréhension des trois objectifs de l’analyse des besoins.
a. Ne pas comprendre qu’il faut: d’abord créer une bonne relation avec le client
1. Les vendeurs qui ne comprennent pas cela entament généralement la conversation par une série de questions techniques concrètes et fermées. Ils nient ainsi souvent l’aspect relationnel du contact et sont surpris que le client se renferme en lui-même et ne révèle pas ses véritables motivations.
2. La plupart des clients ne demandent qu’une chose: ‘accoucher’ le plus vite possible. Or, il est important que le vendeur se fasse d’abord une idée du raisonnement émotionnel du client et du contexte plus large dans lequel il se retrouve. Ceci pour éviter par la suite des méprises.
3. Comme la majorité des clients prétendent être très pressés, les vendeurs croient pouvoir gagner du temps en limitant l’analyse des besoins. Et là, ils se trompent, car dès que le client sent qu’il peut parler, il semble souvent avoir soudainement tout le temps du monde!
b. Ignorer qu’il faut: comprendre les motifs du client, savoir pourquoi il a besoin de quelque chose
1. Savoir ce que le client cherche, c’est pouvoir argumenter de façon plus ciblée. Dans le cas contraire, le vendeur va surtout baser son argumentation sur le produit et non pas sur les besoins du client. Grave erreur qui peut même s’avérer dangereuse.
2. Si le vendeur ne sait pas à l’avance ce qui attire le client, il aura recours à une argumentation globale, qui l’obligera à énumérer tous les arguments et à les défendre in extenso. Opération qui prend non seulement beaucoup de temps, mais qui a également pour conséquence que les arguments pertinents n’apparaissent souvent que sous une forme effritée.
3. Vu qu’un argument est toujours une combinaison logique entre une caractéristique technique du produit et un besoin connu, il est parfois plus intelligent de ne pas en souligner explicitement certaines autres caractéristiques techniques. Pour la simple raison que celles-ci pourraient devenir des contre-arguments.
c. Ne pas comprendre qu’il faut: savoir ce dont le client a besoin
1. Beaucoup de vendeurs limitent leur examen des besoins du client en prétextant qu’ils ont peur d’attenter à la vie privée de celui-ci. Ai-je bien le droit de poser toutes ces questions, disent-ils alors d’une voix hésitante. Cette mentalité aberrante doit être résolument combattue. Le vendeur a le droit de poser toutes les questions dont les réponses peuvent lui sembler utiles. Libre au client de ne pas y répondre. Le contraire est d’ailleurs tout aussi valable. Les responsabilités réciproques des interlocuteurs sont ainsi clairement définies.
2. D’autres vendeurs évitent l’examen des besoins de crainte de se lancer dans une conversation technique et de ne pas être à la hauteur du sujet par manque de connaissances techniques. Problème qui peut bien sûr être résolu en consacrant au produit une formation technique plus poussée.
3. Trop de vendeurs sur le terrain se considèrent encore comme des représentants. Ils représentent leur firme et ses produits. C’est oublier que dans un monde de l’Internet et des files de plus en plus longues, la profession de représentant est en danger. Nous vivons une nouvelle époque: celle du vrai vendeur. Ne ratez pas le coche et soyez les bienvenus dans cette ère nouvelle.
Francis Herssens et Walter Spruyt
www.salesguide.be
