Thierry Joachim is key account manager bij . Hij begeleidt grotere bedrijven die voor hun voice- en datatransmissie willen overschakelen van koperdraad naar glasvezel. Thierry is dus actief in een hoogtechnologische sector, een sector die bij nogal wat potentiële klanten argwaan wekt, want “wat we niet begrijpen, vertrouwen we niet”. Maak geen slapende honden wakker.
Thierry Joachim is key account manager bij . Hij begeleidt grotere bedrijven die voor hun voice- en datatransmissie willen overschakelen van koperdraad naar glasvezel. Thierry is dus actief in een hoogtechnologische sector, een sector die bij nogal wat potentiële klanten argwaan wekt, want “wat we niet begrijpen, vertrouwen we niet”.
Thierry Joachim is key account manager bij Colt-Telecom. Hij begeleidt grotere bedrijven die voor hun voice- en datatransmissie willen overschakelen van koperdraad naar glasvezel. Thierry is dus actief in een hoogtechnologische sector, een sector die bij nogal wat potentiële klanten argwaan wekt, want “wat we niet begrijpen, vertrouwen we niet”.
Daar hebben de marketeers wat op gevonden: een SLA of service level agreement. In verstaanbaar Nederlands: een overeenkomst waarmee leverancier en klant de dienstverlening omschrijven en definiëren, zodat beide partijen een goede basis hebben om de reële kwaliteit ervan goed te kunnen evalueren. Een concreet voorbeeld uit de werksfeer van Thierry: als de glasvezelkabel door graafwerken beschadigd geraakt, dan garandeert Colt-Telecom dat de kabel binnen de vier uur wordt hersteld.
Maar er schuilt een addertje onder het gras. Voor die SLA’s gaan marketeers te rade bij de technische specialisten, en die info presenteren ze dan aan hun verkopers als verkoopargumenten. Wat ze, bij gebrek aan verkoopervaring op het terrein, niet weten is dat zo’n SLA meer dan eens oneigenlijk wordt gebruikt, met alle gevolgen vandien. Oordeel zelf:
Verkoper (die anoniem wenst te blijven): Voor ik het vergeet, er is nog iets heel belangrijks dat ik u zeker moet vertellen. Onze ijzersterke SLA’s. Als er een panne optreedt – een breuk in onze glasvezelkabel bijvoorbeeld – dan garanderen we dat er binnen de vier uur iemand bij u ter plaatse komt om aan de herstelling te beginnen.
Klant: Vier uur? En dan moeten ze er nog aan beginnen?
Vier uur interventietijd mag dan al snel lijken vanuit het oogpunt van het bedrijf, de klant ziet dat totaal anders: voor hem wil dit zeggen dat zijn telecommunicatie minstens vier uur lang plat ligt. De potentiële klant voelt de frustratie al opwellen, en dat terwijl hij misschien niet eens met een breuk in de kabel zal te maken krijgen.
Verkoper: Laten we eerlijk zijn. Vier uur is niet veel als u bedenkt dat sommige van onze concurrenten helemaal geen SLA hanteren. Anders gezegd, bij hen kan u één, twee of zelfs drie dagen moeten wachten voor de verbinding hersteld is. Bovendien voorziet onze SLA dat wij u een boete betalen als we niemand binnen de vier uur bij u krijgen.
Klant: Wat heb ik aan zo’n boete als mijn bedrijf die hele tijd niet bereikbaar is…
De verkoper blijft dus op het verkeerde spoor. Er is duidelijk iets mis met de manier waarop verkopers de SLA’s in hun verkoopgesprek ter sprake brengen. Dat komt omdat ze er in de technische training ongenuanceerd mee kennis gemaakt hebben, waarbij ze een belangrijke regel in de verkoop uit het oog hebben verloren: je begint niet over iets waar de klant niet naar gevraagd heeft.
Thierry Joachim heeft begrepen dat al die technische bagage prima is, maar dat het nog belangrijker is ze op het juiste moment van het verkoopgesprek te gebruiken. We vallen in op het moment dat Thierry overschakelt van het argument “prijs” naar het argument “service”.
Thierry: Prijs is één zaak, service is een andere zaak.
Klant: Ja, service. Daar wordt wel veel over gesproken, maar wat wordt ermee bedoeld? Wat kan u in service méér bieden?
Thierry: Hangt ervan af wat u bedoelt met service? Waaraan denkt u dan?
Thierry pakt de zaak verstandig aan. Hij stelt vragen om eerst het terrein te verkennen. Zo voorkomt hij dat hij verkeerde dingen zegt of de klant op ideeën brengt.
Klant: Een breuk in de kabel bijvoorbeeld. Verleden jaar hadden we een breuk door graafwerken. Het heeft drie dagen geduurd voor de verbinding hersteld was.
Thierry: Laat mij u in de eerste plaats gerust stellen. Breuken in onze glasvezel komen zelden voor. Dat komt omdat hij bijzonder goed beschermd is. Ten eerste, onze glasvezel wordt op minstens 80 cm diepte ingegraven. Dat is een pak dieper dan de gewone nutsvoorzieningen. Ten tweede: onze glasvezel zit in een harde buis. Ten derde: die buis is dan nog eens afgedekt met een buitengewoon sterke plaat waarop vermeld staat dat er een glasvezel onder ligt. Voor het onwaarschijnlijke geval dat er toch een aannemer de glasvezel zou beschadigen, hebben we een sterke SLA, in tegenstelling tot andere operatoren. Wij garanderen een maximale interventietijd van vier uur.
Hier gebruikt Thierry de SLA op een correcte manier, namelijk als reactie op een concrete vraag van de klant.
Bij een andere klant, die eveneens klaagde over een breuk die zijn communicatie ettelijke dagen had lamgelegd, hoorde ik Thierry nog iets anders zeggen dat zo mogelijk nog beter is. Beter, omdat zijn antwoord vertrekt van een positief idee, namelijk een concrete oplossing voor het gestelde probleem.
Thierry: Laat mij u in de eerste plaats gerust stellen. Wij leggen onze glasvezel altijd in een ringstructuur. Als er ergens een breuk zou optreden, dan wordt het signaal binnen de 50 milliseconden de andere kant van de ring opgestuurd. Voor een telefoongesprek bijvoorbeeld is dat zo snel dat u het niet eens merkt.
Kortom, als verkoper maakt u maar beter geen slapende honden wakker. Uw service achteraf mag nog zo optimaal zijn, als u er wil over praten betekent dat onvermijdelijk dat u moet vertrekken vanuit een negatieve situatie die de klant liever niet (te vaak) tegenkomt. Praat er dus enkel over als de klant erom verzoekt.
Om dezelfde reden wordt aan verzekeringsagenten die een levensverzekering verkopen, geleerd om niet te spreken over “als uw partner overlijdt…” En ook in andere sectoren zijn er vergelijkbare voorbeelden denkbaar. Hoe zou u reageren als u, bij aankoop van uw volgende auto, de verkoper spontaan hoorde zeggen: “Tussen haakjes: als er constructiefouten ontdekt worden, dan wordt uw wagen automatisch binnengeroepen en herstellen we het defect gratis.” Argwanend? Wij ook!
Knoop het in uw oren
- Verkoper en klant hebben elk hun verantwoordelijkheid in het verkoopproces. Het is aan de klant om de vragen te stellen die voor hem van belang zijn. Waar hij niet naar vraagt, is dus niet belangrijk voor hem. Waarom zou u er dan zelf over beginnen?
- Gespecialiseerde productkennis is noodzakelijk, maar ze dient enkel om een heel specifiek antwoord te geven op een al even concrete vraag van de klant. Productkennis heeft vaak te maken met de technische kant van de zaak en zelden met voordelen voor de klant.
- Verkoopargumenten ontstaan door technische kenmerken te koppelen aan voor de klant relevante voordelen. Wat een voordeel kan zijn voor de klant, achterhaalt een goede verkoper tijdens de behoefteanalyse. Dat is de fase waarin de verkoper vragen stelt om zo goed mogelijk te kunnen inschatten wat de klant precies nodig heeft.
