Les managers dynamiques sont toujours très réceptifs et proactifs envers de nouveaux développements et systèmes qui visent en règle générale une augmentation de l’efficacité du travail. Deux évolutions ont changé de fond en comble le paysage commercial actuel: l’impact grandissant des applications du web et celui des systèmes d’offres automatisées.
Mine de rien, ces deux applications ont fortement influencé l’attitude des vendeurs. Nous avons rencontré dans différentes entreprises des vendeurs motivés par les formes modernes d’efficacité. Dommage toutefois que celles-ci ne se traduisent pas en une augmentation effective des ventes…
Demandes d’offre via les applications du web
Cet instrument fantastique a évolué de simple présence sur l’Internet en outil de prospection très pratique. Les sites un tant soit peu élaborés disposent d’une fonction qui permet aux clients d’effectuer des demandes d’offre. À première vue, le nec plus ultra. Les “leads” ou pistes commerciales rentrent en effet spontanément et forment la solution miracle pour tout vendeur qui a une aversion de la prospection.
Les managers motivés mais imprévoyants donnent alors les instructions suivantes à leur équipe commerciale: en tant qu’entreprise dynamique au service de ses clients, nous nous devons d’envoyer endéans les 24 heures une offre à chaque demande qui en a été faite par le web. Est-ce vraiment la solution la plus intelligente?
Le revers des demandes d’offres générées via le web
Le revers de la médaille est que de nombreuses entreprises sont maintenant submergées de demandes d’offre. On parle alors de junk-leads ou de pistes poubelle. Dans pareil contexte, plus du tout besoin de qualifications. Ni d’analyse des besoins. Les vendeurs croient comprendre le sens de la demande d’offre, mais ne se rendent pas compte que les demandes de prospection sérieuses disparaissent dans la masse des demandes introduites par des rêveurs et des blagueurs. Les demandes arrivent en vrac, sans la moindre distinction.
Ne voulant pas perdre de temps, nos commerciaux zélés se tuent au travail afin d’offrir à toutes les catégories confondues un même service de qualité: une offre endéans les 24 heures. Vu le volume énorme qu’ils ont à traiter, ils acceptent de voir leur tâche réduite à celle de cracheurs d’offres. Ils abandonnent donc en fait leur rôle de vendeur effectif et investissent erronément la plupart de leur temps dans l’élaboration, le calcul et la présentation d’une proposition de vente.
Tout vendeur un tant soit peu expérimenté sait toutefois que ce qui importe avant tout, c’est l’analyse des besoins. Le suivi de l’offre revêt quant à lui une importance décisive dans une phase ultérieure du B2B. Il ne reste, hélas, plus de temps pour ces deux phases pourtant essentielles que sont l’analyse des besoins et le suivi de l’offre. Nous avons constaté que dans certaines entreprises les vendeurs partaient du principe que leur (première) offre n’était en fait qu’un appât. Et que ce n’était qu’en cas de réaction du client qu’ils étaient disposés à consacrer du temps à un véritable processus de vente. Or, le rôle du vendeur est à l’opposé de cela puisqu’il doit veiller de façon proactive à ce que les clients placent le nom de son entreprise en tête de leur shortlist.
Systèmes d’offres automatisées
Ce phénomène représente aussi une évolution utile, et nous repensons donc parfois avec un petit sourire à nos pauvres agents commerciaux qui devaient, il y a 10 ou 20 ans, rédiger leurs offres à la main. Les systèmes d’offres des entreprises modernes reposent sur une banque de données grâce à laquelle le vendeur peut se contenter de sélectionner d’un clic de la souris les données concrètes utiles, après quoi le système se charge du reste. Dans de nombreux cas, la rédaction d’une offre est donc devenue une affaire de tout au plus cinq minutes.
Les managers motivés mais imprévoyants donnent les instructions suivantes à leur équipe commerciale: comme nous restons fidèles au principe que “pour vendre, il faut proposer”, chaque client ou contact doit toujours recevoir une offre concrète.
Le revers des systèmes d’offres automatisées
Rien ne cloche au concept de base qui veut que “pour vendre, il faut proposer”. Au cours de nos multiples observations des vendeurs sur le terrain, nous avons toutefois enregistré une évolution malsaine, une tendance qui dévie des lois pratiques de la vente et qui fait que les vendeurs sont pour ainsi dire obsédés par la configuration de leur offre sur leur ordinateur (dans l’industrie automobile, on parle d’un Car Configurator). Ce qui devrait être une analyse des besoins se réduit aux questions: “Que désirez-vous, que voulez-vous en plus, comment l’ensemble doit-il se présenter?”. Le processus de vente est ramené à une activité technique et stérile, où le rôle du vendeur se limite à proposer son aide à un client qui cherche une solution à son problème. Et hop, voici votre offre“sans engagement”!
Un vendeur chevronné sait toutefois que l’analyse des besoins sert avant tout à comprendre l’état d’esprit du client, sa disposition à acheter et ses motivations. Ce même vendeur sait aussi que sa proposition doit avant tout convaincre et être étoffée de bons arguments. Nos observations sur le terrain nous montrent que ces deux aspects sont hélas en pleine perte de vitesse.
Circonstances atténuantes
Dans des périodes de haute conjoncture, ces aspects négatifs ne frappent pas. Le maigre taux de transformation d’offres en commandes est voilé par un chiffre d’affaires encourageant. Les résultats sont bons et nous tournons à plein régime. Les périodes de basse conjoncture révèlent par contre le manque d’efficacité. Il n’y a plus de réserve capable de camoufler la façon moins efficace de travailler.
Reste à savoir si nous vivons en ce moment une période de haute conjoncture?
