Een procentueel verschil in prijs is dikwijls onverklaarbaar en arrogant in de onderhandeling. Aan het absolute verschil in euro’s kan dikwijls een zinvolle verklaring gegeven worden.
In vele onderhandelingen – of zelfs de meeste – wordt de verkoper op een bepaald moment geconfronteerd met: ik kan/wil x% goedkoper. Tijdens onze observatie van verkopers op de baan zien we dikwijls het volgende fenomeen. Als de verkoper echt een duurder alternatief heeft in vergelijking met zijn concurrent dan heeft dit feit op zich een hypnotiserend en zelfs verlammend effect op de verkoper.
Vergelijkbaar?
Er leeft zoiets alsof procenten duurder per definitie niet kan. Deels speelt de koper handig in op dit gevoel door in volle verontwaardiging uit te roepen maar man toch u bent x% duurder. Met zijn toon zinspeelt hij op een vermeend objectief aspect in de vergelijking. Met andere woorden de klant doet alsof het hier om een objectief en 100% vergelijkbaar gegeven gaat. Uiteraard speelt hier de volgende overweging: hoe transparanter de parameters van producten die met elkaar in concurrentie staan, hoe objectiever de vergelijking.
Laten wij echter duidelijk zijn, in de meeste B2B voorstellen en in ieder geval als er een service/ondersteuning aspect aan gekoppeld is, dan is A niet gelijk aan B. Maar dat laat de koper niet blijken. Hij zet zich op het standpunt als zouden A en B wel degelijk gelijk zijn. Hij gebruikt een toon van verontwaardiging, want u bent x% duurder. Dit kan niet! Hij intimideert.
Vermijd koehandel
Als de verkoper bij het procentuele verschil blijft hangen, begint de koehandel. Eerst peilt de verkoper naar wat de afwijking dan wel kan zijn, om nadien te peilen of die afwijking ergens kan passen in zijn margesysteem. De zwakke verkoper werkt niet op prijsverdediging, hij peilt naar de afwijking en probeert creatief om te gaan met zijn eigen marge om tot een vergelijk te komen. Dat betekent dus per definitie dat hij marge weg geeft.
Wij hebben verkopers zien struikelen op prijsverhogingen/verschillen die relatief weinig in euro’s voorstellen, alleen maar omdat in het procentuele verschil een weerstand oproept. Een voorbeeld. De verhoging jaar op jaar van een inlassing voor een immozoekertje van € 29,00 naar € 31,00 betekent 6,9%. Dergelijke verhoging verkoop je zomaar niet aan immobiliënkantoren. Helemaal anders wordt het echter als je aangeeft dat de prijs op € 2,00 na gelijk is gebleven.
Conclusie
Eens de hypnose van de procenten weggewerkt is de weg vrij om aan te geven wat men voor die meer-euros wel krijgt. Dit wordt stukken eenvoudiger in het licht van prijsverhogingen en verbeteringen van het product, maar ook bij de verdediging van een verschil met de concurrent.
Op onze sessies Operationeel Onderhandelen gaan wij dieper in op de vraag hoe dit absolute verschil in euro’s handig en overtuigend te vertalen is in een verdedigbaremeerprijs.
