Mystery shopping et coaching sur le terrain.
Lorsque nous entraînons des départements commerciaux, nous entendons fréquemment la remarque amusante: nous avons d’urgence besoin d’un nouveau vendeur, mais d’un bon! Pourquoi amusante? Parce que l’expérience nous a appris que trouver un bon vendeur est mission dificile. Vous pouvez, dans le meilleur des cas, en former un vous-même. Ce qui est d’ailleurs économiquement parlant également la meilleure solution.
Quelqu’un qui veut vendre
Embaucher un bon vendeur coûte une fortune. Tant en salaire fixe qu’en commissions et autres avantages apparentés. Un tel vendeur est en effet conscient de sa valeur. Additionnez tous les frais et vous aurez tôt fait de conclus que de telles dépenses ne sont dans votre cas pas justifiées. Vous déciderez alors de déterminer un montant que vous êtes disposé à investir dans un nouveau vendeur et constaterez qu’il est insuffisant pour attirer un vendeur hors classe. D’où dilemme. Que faire?
La solution à ce dilemme est pourtant simple: rangez tout d’abord votre ambition d’embaucher un bon vendeur au placard. Essayez plutôt de trouver quelqu’un qui a la bonne mentalité, les attitudes appropriées. Quelqu’un qui veut avant tout être vendeur. Au gérant d’en faire par la suite un bon vendeur de ses produits. Programme économiquement parlant totalement différent.
Mystery shopping et coaching sur le terrain
Beaucoup de gérants cherchent toutefois un mauvais compromis entre les deux stratégies. Ils n’attirent généralement pas un vendeur expérimenté et omettent ensuite d’en faire un bon vendeur. Erreur fatale, qui sapera d’emblée leur beau programme. Ils expliquent d’habitude leur façon d’agir comme suit: moi, j’ai investi du temps et de l’argent dans le recrutement et la sélection, à lui maintenant de prouver d’abord ce qu’il vaut. On verra bien par la suite. Faute impardonnable. Car si vous pensez avoir trouvé (dans votre entreprise ou en dehors de celle-ci) quelqu’un qui veut devenir vendeur mais qui n’est, par manque d’expérience et de connaissance du métier, pas (encore) un bon vendeur, vous devez dès le début le soutenir en l’entraînant et en le coachant le plus vite possible.
Comme ils n’ont, dans un premier temps, pas investi dans l’entraînement et le coaching, les gérants et responsables des ventes en arrivent vite à la conclusion que le vendeur ne répond pas aux attentes. La fameuse “self fulfilling prophecy”. Ils ont alors souvent recours à deux techniques bien connues: le “mystery shopping” et le coaching sur le terrain.
Le “mystery shopping”. Dans pareil cas un faux client se présente comme acheteur et joue le jeu en participant à un réel processus de vente. Le vendeur n’est bien sûr pas averti de la supercherie. Il essaie de vendre à ce client bidon sans se rendre compte de quoi que ce soit. Considérée de la sorte, cette technique est bonne et est surtout utilisée dans les entreprises automobiles, les grandes chaînes et les entreprises internationales. Elle aboutit à un rapport officiel, qui attribue souvent un score ou des points.
Le coaching sur le terrain. Dans ce cas-là, un coach accompagne le vendeur lorsque celui-ci rend visite à ses clients ou – en cas de vente en magasin ou de ventes internes – écoute et observe la conversation de vente du vendeur. Il suit donc la façon de procéder du vendeur en présence d’un vrai client. Le vendeur est ici informé, le client ne l’est généralement pas. Cette méthode aboutit toujours à une conversation de rendement avec le vendeur.
Là où les deux techniques ont leur sens, le gérant doit au préalable faire un choix clair et net: quel est mon but? S’il souhaite un rapport classique, un rapport de situation ou une opinion externe de la situation, il est à conseiller d’avoir recours à un “mystery shopping”. Il en commande un, et reçoit quatre à six semaines plus tard un rapport de direction (“executive summary”). Mais là où les choses ne vont plus, c’est lorsque le “mystery shopping” est utilisé comme instrument de coaching. En théorie, le coaching semble pourtant en être une conséquence naturelle et évidente. Le gérant reçoit le rapport concernant son vendeur et utilise ce document comme base pour une conversation de rendement.
L’expérience a toutefois prouvé que cette approche est émotionnellement parlant très délicate. De telles conversations dégénèrent en effet souvent en des discussions, des conflits et une démotivation. Ce qui est exactement le contraire du but recherché. Il n’est pourtant pas tout à fait anormal qu’un tel entretien tourne au vinaigre: le gérant n’a pas assisté au processus de vente et doit s’appuyer sur un document écrit d’un observateur étranger. Le vendeur se sent menacé, reconnaît la situation mais se rend compte que le gérant ne dispose pas de tous les éléments. De plus, la majorité des vendeurs considèrent le “mystery shopping” comme une atteinte à leur vie privée. D’où un cocktail explosif. Comment réagiriez-vous vous-même dans pareille situation…?
Si vous voulez donc dorénavant vraiment rendre vos vendeurs plus performants, il vaut mieux faire appel à l’observation sur le terrain. Le vendeur est averti de la situation. Il sait que vous avez tout suivi et tout compris. Tout a été noté, vous avez vos propres notes. Vous connaissez la situation et vos produits. Vous connaissez également les points sensibles de votre vendeur. Ceci constitue une position de départ beaucoup plus sûre et humaine pour faire comprendre au vendeur qu’il peut faire mieux!
Les gérants et managers des ventes ne sont hélas pas toujours bien placés pour jouer sereinement le rôle de coach. Faire intervenir un coach externe est dans la plupart des cas un investissement sensé. Il est d’ailleurs important de savoir dans ce contexte-là que le coaching externe ne prend pas beaucoup de temps. 2 à 4 conversations en show-room ou 2 à 3 entretiens sur le terrain suffisent à un coach expérimenté pour arriver à des conclusions correctes et efficaces.
Efficace au sens où le vendeur peut s’en servir et vous en sera en plus reconnaissant. Reposant sur une prise de conscience, le bon coaching sur le terrain aboutit souvent à un changement de comportement durable. Changement de comportement qui est précisément l’objectif que nous voulons atteindre pour permettre au vendeur de mieux exercer sa profession.
Francis Herssens et Walter Spruyt
www.salesguide.be
