Le climat des ventes change fondamentalement dans la plupart des secteurs commerciaux. Nous évoluons en effet à nouveau d’un marché d’acheteurs vers un marché de vendeurs. D’où la nécessité d’une approche radicalement différente de la négociation des prix.
Une économie forte a fait ces dernières années le bonheur des entreprises. Elle s’est traduite en une demande sans cesse croissante de produits et de services. Les besoins énormes des marchés asiatiques ont provoqué une pénurie des matières premières et de leurs dérivés, et les services ont subi simultanément une pression accrue. Avant de trouver un professionnel, il fallait parfois patienter des semaines, voire des mois. Et ce qui devait arriver selon la loi implacable de l’offre er de la demande arriva: les prix ont augmenté.
Beaucoup d’entreprises ont dès lors appliqué de fortes hausses des prix. Avec succès d’ailleurs. Les vendeurs qui n’ont, dans ce climat, pas réussi à imposer des prix revus à la hausse et un alignement sur l’indice annuel ou l’indice-pivot doivent donc se poser de sérieuses questions. La négociation des prix s’est dans la majorité des cas limitée à un refus d’accorder des remises. Ce qui est typique sur un marché de vendeurs et n’est même pas difficile. Et si l’acheteur ne voulait quand même pas céder, le vendeur pouvait souvent orienter la conversation avec une certaine arrogance vers une conclusion du genre: “C’est à prendre ou à laisser”. À la grande irritation de l’acheteur…
Tout semble maintenant indiquer que l’économie connaîtra – ne fût-ce que temporairement – une baisse de régime. Cette nouvelle situation exige du vendeur une approche totalement différente, car la vengeance des acheteurs risque d’être impitoyable!
Au cours de sa négociation des prix, le vendeur stratégique doit selon nous parcourir quatre étapes essentielles. Or, nous avons constaté sur le terrain que de nombreux vendeurs commettaient de graves erreurs dans chacune de ces phases. Au détriment de leur marge brute.
Phase 1: Résister
Cette première phase reste importante tant sur un marché d’acheteurs que sur un marché de vendeurs. Car dans un contexte B2B, la première réaction à la remarque “vous êtes trop cher” doit toujours rester la même: répéter le prix.
Les classiques comme hésiter, réagir de façon arrogante, se défendre exagérément ou même prêter sur le fond attention à la réaction de l’acheteur, sont autant de pièges qu’un vendeur a tout intérêt à éviter.
Phase 2: Parlons-nous de la même offre
Il est en effet inutile de discuter d’un prix si vous n’avez pas au préalable vérifié que vous parlez bel et bien du même produit ou du même service. Les vendeurs, qui tentent souvent de dissiper un peu trop vite le doute en demandant “Êtes-vous certain que nous parlions de la même chose?”, ou “Êtes-vous sûr que nous comparons des pommes avec des pommes?”, feraient bien de se souvenir qu’un acheteur qui ne veut pas perdre la face se doit de répondre toujours “oui” à ces questions.
Phase 3: Propositions créatives
La remise est utilisée par la plupart des vendeurs comme argument prioritaire et capital dans une discussion sur les prix. La concession faite par le vendeur sous forme de remise semble en effet peser autant que l’avantage qu’elle représente pour l’acheteur. Comme s’il s’agissait d’un rapport de 1 à 1. Or, rien n’est moins vrai. La remise nuit gravement à la marge brute du vendeur. Une remise de 5% offerte au client peut parfois réduire la marge du vendeur de 20% ou plus. Ceci n’est donc pas du gagnant-gagnant.
Les vendeurs doivent apprendre à se concentrer sur des concessions qui ont une grande valeur ajoutée pour l’acheteur mais ne représentent qu’un coût ou un effort réduits pour leur entreprise. Les plus créatifs utilisent toutes sortes de stratagèmes pratiques comme vendre la différence, exprimer le montant de l’achat en longévité du produit ou du service, demander des compensations, adapter légèrement le produit, empocher des accords-cadres, augmenter les volumes, fournir des accessoires, donner des garanties supplémentaires, proposer des contrats d’entretien, des financements, etc. Ils ne discutent donc qu’en dernier lieu de la véritable remise, c’est-à-dire lorsque toutes les autres manières de faire une concession ont échoué.
Phase 4: Closing tools
Conclure et clore le débat est la responsabilité du vendeur. Il doit donc toujours conserver l’initiative. Au cours de nos observations sur le terrain, nous avons constaté que les vendeurs ne prenaient pas vraiment l’initiative dans cette phase 4. Or, laisser planer le doute trop longtemps donne irrévocablement à l’acheteur la possibilité de renvoyer le vendeur avec un: ‘Écoutez, faites-moi un plaisir et regardez encore une fois à votre aise ce que vous pouvez vraiment faire”. Voilà pourquoi il est important que le vendeur se prépare à utiliser ce qu’on appelle les “outils de clôture” ou “closing tools”. Il s’agit de propositions pratiques qui prévoient certaines concessions simples formulées dans la question de clôture.
Conclusion
Au cours de nos sessions de travail, nous aimons souligner les erreurs classiques commises par les vendeurs lors d’une discussion des prix. Car le noeud du problème, c’est d’éviter ces fautes. Il n’existe pas de techniques infaillibles permettant au vendeur de gagner à chaque coup. Et ce n’est d’ailleurs pas tellement de cela qu’il s’agit, mais de constater que de nombreux vendeurs commettent constamment des fautes stéréotypées dans les quatre phases décrites ci-dessus.
Il est plus important de rendre le vendeur activement conscient de ses erreurs que de lui fournir sur un plateau des techniques plus appropriées. La plupart des vendeurs “savent” d’ailleurs en grandes lignes comment il faut procéder, et “pensent” aussi avoir raison. Or, bien négocier un prix n’est pas une question de “connaissances”. Bien négocier un prix est une question d’aptitudes.
