Over mystery shopping en veldcoaching gesproken.
In het begeleiden van verschillende commerciële departementen horen wij frequent de volgende grappige opmerking: we moeten (dringend) een goede nieuwe verkoper vinden. Waarom grappig? Wel, uit ervaring weten wij dat je in de praktijk een goede verkoper niet vindt. In het beste geval maken wij van de kandidaat een goede verkoper. En dat is ook economisch de beste oplossing.
Iemand die wil verkopen
Als je een goede verkoper aanwerft, dan zal dat veel geld kosten. Zowel in vaste salaris als in commissies en voordelen. Hij kent namelijk zijn waarde. Als je de totale kosten optelt dan kom je al snel met de twee voeten terug op de grond. Je hebt dat bedrag er meestal niet voor over. In de volgende stap bepaal je dan welk bedrag je wilt vrij maken om een verkoper aan te trekken en dat is dan onvoldoende om een topverkoper in huis te halen. Een dilemma. Wat nu?
De oplossing voor dit dilemma is eenvoudig: stop de ambitie om een goede verkoper aan te trekken. Laten wij vooral iemand aantrekken met de juiste mentale instelling, de juiste attitudes. Iemand die in de eerste plaats verkoper wil zijn. In een volgende fase is het de taak van de zaakvoerder om daar een goede verkoper van te maken voor zijn producten of diensten. Dat geeft een volledig ander economisch plaatje.
Slecht compromis
Echter, veel zaakvoerders kiezen uiteindelijk voor een slecht compromis tussen de twee strategieën. Ze werven namelijk geen ervaren verkoper aan en vervolgens maken ze er ook geen goede verkoper van. Meestal wordt deze handelwijze als volgt verklaard: ik heb nu tijd en geld geïnvesteerd in de werving en selectie. Dat hij zich nu maar eens eerst bewijst. Dan zullen we wel zien. Een fatale vergissing. Als je denkt dat je iemand hebt gevonden die verkoper wil zijn (in eigen rangen of van buiten uit) maar die (nog) geen goede verkoper is door gebrek aan ervaring en inzichten in het vak, dan moet je die persoon van meet af aan ondersteunen door hem zo snel mogelijk te trainen en te coachen.
Omdat aanvankelijk toch niet geïnvesteerd wordt in de opleiding en de coaching van de nieuwe verkoper komen zaakvoerders en sales managers op een punt waar ze concluderen dat de verkoper niet presteert volgens de verwachtingen. De gekende self fulfilling prophecy. Ze grijpen dan vaak naar twee gekende technieken: mystery shopping en veldcoaching.
Mystery shopping
Mystery shopping. Deze techniek bestaat erin dat ogenschijnlijke klanten zich als koper presenteren en het verkoopproces in de praktijk ervaren. Hierbij is de verkoper niet op de hoogte van wat er gebeurt. Hij werkt met deze nepklant zonder op de hoogte te zijn. In dit opzicht is het een goede techniek en vooral automobielbedrijven, de grote ketens en internationale bedrijven gebruiken mystery shopping. Het resultaat van deze activiteit is een officieel verslag dat in vele gevallen nog verder wordt vertaald in punten en scores.
Veldcoaching
Deze techniek bestaat erin dat een coach met de verkoper meegaat om samen klanten te bezoeken of – in geval van winkelverkoop of binnendienstverkoop – mee te luisteren en te observeren tijdens de gesprekken van de verkoper. Hij volgt dus het verhaal met een echte klant in het bijzijn van de verkoper. Hier is de verkoper op de hoogte en in de meeste gevallen is de klant niet verwittigd. Het resultaat van deze activiteit is een functioneringsgesprek met de verkoper.
Keuze maken
Daar waar beide technieken zin hebben moet de zaakvoerder op voorhand goed kiezen: wat is de bedoeling? Wil hij een verslag, een situatieschets, een externe visie over de situatie dan is mystery shopping handig. Je bestelt dat en vier à zes weken later heb je een executive summary. Het loopt echter fout als mystery shopping wordt gebruikt als coachinginstrument. Op papier lijkt coaching echter een natuurlijk en evident vervolg van de mystery shopping. De zaakvoerder ontvangt het verslag over de desbetreffende verkoper en op basis daarvan voert hij zijn functioneringsgesprek.
De ervaring heeft uitgewezen dat deze aanpak emotioneel heel gevoelig ligt. Dergelijke gesprekken monden meer dan dikwijls uit in discussies, conflicten en demotivatie. Nu dat is net niet het objectief van dergelijke gesprekken. Het is echter niet zo abnormaal dat zo’n gesprek fout loopt: de zaakvoerder was er niet bij en moet zich richten op een geschreven tekst van een vreemde observator. De verkoper voelt zich bedreigd, herkent de situatie en beseft dat zaakvoerder niet alle elementen in handen heeft. Bovendien aanzien de meeste verkopers mystery shopping als een aanval op hun privacy. Een explosieve cocktail. Hoe zou je zelf zijn…?
Als je dus voortaan je verkopers echt wilt verbeteren, dan werk je beter met veldobservatie. De verkoper is op de hoogte. Hij weet dat je alles mee hebt begrepen en gevolgd. Je hebt alles opgetekend op papier – je eigen nota’s. Je kent de situatie en de producten. Je kent de gevoeligheden van de verkoper. Dit is een veel veiliger en humane uitgangspositie om aan een verkoper diets te maken dat hij beter kan!
Spijtig genoeg zijn zaakvoerders en salesmanagers niet altijd goed geplaatst om sereen als coach te functioneren. In de meeste gevallen is het aantrekken van een externe coach een zinnige investering. In dit opzicht is het ook belangrijk te weten dat extern coachen niet veel tijd vergt. Aan 2 à 4 showroomgesprekken of 2 à 3 gesprekken op locatie heeft een ervaren coach voldoende om tot een correcte en werkbare conclusie te komen.
En met werkbaar bedoelen we hier: iets waar de verkoper iets aan heeft en waarna hij bovendien nog dankbaar is. Veldcoaching leidt vaak tot blijvende gedragsverandering omdat goede coaching gebaseerd is op de principes van bewustwording. Gedragsverandering is precies wat we willen bereiken om een verkoper beter te doen functioneren.
Francis Herssens en Walter Spruyt
www.salesguide.be
