Wat elke bedrijfsleider moet weten over hoe zijn bedrijf commercieel weerbaar maken.
De economische winter heeft zijn intrede gedaan in 2008. Ondertussen zijn we zes jaar verder. Bedrijven die commercieel weerbaar zijn verbeteren hun kansen op de markt. Dat blijft nog altijd zo. Drie sleutelparameters op commercieel vlak zijn hierbij van doorslaggevend belang. Actief nieuwe klanten zoeken, offertes efficiënt en effectief opvolgen en op een betere manier prijzen onderhandelen. Met die drie sleutels in de hand vergroten bedrijven hun commerciële weerbaarheid.
Actief nieuwe klanten zoeken
Gedaan met wachten op klanten die spontaan bestellen. Verkopers moeten proactief de markt bewerken. In alle branches en ook in alle sectoren. Prospecteren dus. Bij prospectie hebben verkopers te maken met twee belangrijke hindernissen. In de eerste plaats is het een lijdensweg om telefonisch afspraken te maken met potentiële klanten. Vele verkopers passen voor deze inspanning. Dat komt omdat ze niet weten hoe ze afspraken moeten maken met mensen die ze niet kennen en die hen niet kennen. Daarom vermijden ze liever het grote onbekende.
De betere manier om vlotter afspraken te maken bestaat erin om het telefoongesprek te voeren vanuit de invalshoek van de problematiek van de klant. Dat is niet evident want verkopers doen precies het omgekeerde.
Verkoper: “Ik ben Klaus Slegers van de firma MNO en ik had u graag onze producten en diensten voorgesteld”. Dat werkt dus niet. Je kunt het beter als volgt aanpakken.
Verkoper: “Ik ben Bert Deferme van de firma MNO. We werken samen met bedrijven zoals het uwe en van andere verantwoordelijken horen we dat ze op zoek zijn naar …” Dat werkt wel want de verkoper vertrekt vanuit de ervaring van de klant. Wil je de finesses van het telefonisch afspraken maken leren kennen? Lees dan “Telefonisch Afspraken Maken” (ISBN 978 90 455 2481 8) uitgegeven bij Groep De Boek.
Verder duikt nog het volgende gevaar op: de ontredderde sales force probeert de baas ervan te overtuigen om meer in publiciteit te investeren. Om niet te moeten prospecteren. Het perfecte antwoord om tegenvallende verkoopresultaten te verbloemen. Publiciteit is echter een slag in het water voor vele bedrijven in de b-to-b sfeer. Publiciteit werkt pas als er heel punctuele promotionele stunts worden uitgewerkt met een duidelijke call to action. Behalve als er geld genoeg is om aan de naamsbekendheid te werken maar dat zal nu waarschijnlijk niet echt aan de orde zijn.
Offertes efficiënt en effectief opvolgen
Gedaan met offertes maken en dan wachten tot de klant beslist heeft. Deze reactieve houding brengt weinig op. Vaak krijg je dan te horen dat jij de zaak niet hebt. Het is dan ook te laat om er nog iets aan te doen. Je zult proactief offertes moeten binnen halen en afsluiten om op die manier inspanningen te rentabiliseren. Probleem daarbij is dat verkopers offerteopvolging doorgaans op de verkeerde, niet productieve manier aanpakken
Verkoper: “Goede morgen. Ik ben Klaus Slegers van MNO. Ik bel eens op om te vragen of u onze offerte goed ontvangen heeft? … En hebt u al de tijd gehad om ze te lezen? … Was alles duidelijk of hebt u nog bijkomende informatie nodig? … Hebt u de kans al gehad ons voorstel met de financiële directeur te bespreken?” In het boek “Operationele offerteopvolging” (ISBN 978 90 455 3148 9) uitgegeven bij Groep De Boeck vind je alle foute vragen die verkopers doorgaans stellen als ze offertes opvolgen aan de telefoon en ook een betere benadering natuurlijk. Wat hebben al deze foute vragen gemeenschappelijk? Het zijn gesloten vragen en ze verwijzen naar het verleden. De juiste aanpak bestaat er in een afsluitvraag te stellen die verwijst naar de toekomst.
Verkoper: “Goede morgen. Met Bert Deferme van MNO. Een week geleden stuurde ik een offerte in verband met … Vandaag bel ik u op om eens te kijken of we dit werk voor u kunnen inplannen?” Er komt uiteraard veel meer bij kijken maar dit is de essentie.
Beter prijzen onderhandelen
Gedaan met prijzen naar beneden aanpassen in de hoop daarmee een concurrent te verschalken. Het is niet onwaarschijnlijk dat er in sommige sectoren een prijzenoorlog ontstaat in de hoop daarmee te overleven. Dat is de slechtst mogelijke strategie want het enige wat aanbieders daarmee bereiken is dat ze de totale markt kapot maken. Voorbeelden uit het verleden zijn legio. Dat wil niet zeggen dat je niet mag proberen om concurrenten te verschalken op prijs. Maar probeer het dan wat subtieler aan te pakken.
Groot probleem daarbij is dat verkopers niet weten hoe zij een voordeel (financieel of van andere aard) dat ze voor hun (bestaande of potentiële) klant creëren moeten beschermen. Daar gaat het om. Dat is de essentie.
Verkoper: “Ik zie wat ik moet doen. Ik zal mijn huiswerk opnieuw moeten maken. Ik zal alles opnieuw berekenen om na te gaan wat we nog kunnen doen.” Dat zijn allemaal eufemismen waarmee de verkoper aankondigt dat hij zijn broek zal afdoen. De klant weet nu al dat hij de buit binnen heeft, op welke manier dan ook.
Een betere benadering gaat als volgt.
Verkoper: “We komen nu tot de kern van de zaak. Stel dat ik voor u een financieel voordeel kan krijgen of een voordeel van een andere aard dat zelfs een hogere prijs rechtvaardigt, hoe gaat u dan het voordeel dat ik voor u creëer beschermen?” Met deze vraag verplicht je de klant om zich uit te spreken over zijn intenties. Is hij positief dan heb je nog geen garantie maar dan is er toch al zoiets als een moreel engagement. Is hij negatief of neutraal dan moet je jezelf de vraag stellen waar dan nog jouw voordeel ligt want in een klant / leverancier relatie moeten beide partijen hun voordeel vinden.
Korting geven is het laatste middel om tot zaken te komen want daarmee bereikt de verkoper geen win/win resultaat. De klant geeft proportioneel weinig of niets en de verkoper geeft heel veel. 5% korting is dikwijls 30% van de marge. Korting betekent dus bijna altijd dat de verkoper verliest. Tenzij hij creatief omgaat met voordelen. Dan kan hij opnieuw naar win/win streven. Veel voorbeelden van middelen, tips & trics en manieren om de prijs te onderhandelen vind je in het boek “Prijsonderhandeling” (ISBN 978 90 455 3164 9) uitgegeven door Groep De Boeck.
