Het bedrijf OPQ is gespecialiseerd in hallenbouw. De toepassingen kunnen gebruikt worden voor allerlei doeleinden zoals opslagloods, productiehal, bedrijfshal, werkplaats, winkel, showroom, vliegtuigloods, landbouwloods, sporthal, manège, rijhal, garages, enz.
Het is crisis en opdrachtgevers stellen hun investeringen uit. De sector ziet het aantal bouwprojecten in de pipeline afnemen. De medewerkers van OPQ hebben jarenlang de weelde van de spontane aanvragen ervaren. Daardoor hebben ze het prospecteren verleerd. We prospecteren niet, zegt de sales manager. Uiteraard, we zijn dat nooit gewoon geweest omdat het altijd veel te druk was. Onze account managers hadden er gewoonweg de tijd niet voor. Vooral omdat we een fantastische webapplicatie hebben die hoog scoort op de zoekmachines. Daardoor hebben we altijd een constante stroom aan spontane aanvragen binnengekregen.
De webtoepassing heeft een vraagfunctie voor een concrete offerte, zonder de verplichting een telefoonnummer nummer op te geven. We kunnen dus niet proactief bellen, zeggen de binnendienstmedewerkers. Ondanks de crisis worden we nog altijd overstelpt met offerteaanvragen. Uiteraard hoeven we niet elke offertaanvraag ernstig te nemen want er zitten ook dromers tussen en junkmail. We concentreren ons op de echte goede aanvragen.
Onze klantvriendelijke politek gebiedt ons de offerte met documentatie binnen de 24 uren bij de klant af te leveren, zegt de office manager. Een e-mail is dan nog net haalbaar. Zo doen we dat voor iedereen. We zijn dus heel effeciënt. Op voorhand bellen of nabellen op de offerte kan niet wegens tijdsgebrek. We hebben al onze tijd nodig om offertes te maken.
Voor wat betreft de verdere opvolging van projecten gaan we als volgt te werk: als de klant op basis van onze offerte zelf contact opneemt dan gaan we verder met hem. Onze vertegenwoordiger maakt dan een afspraak en legt een bezoek af. Dat verloopt allemaal prima. Het verkoopproces start dus pas nadat de offerte gestuurd werd en dat is geen goede aanpak.
Herkenbaar?
Toch blijft het opmerkelijk dat medewerkers niet proactief selecteren. De klant moet eerst voor ons kiezen voor we verdere actie ondernemen, is de redenering. Onbegrijpelijk, want tegen elke verkooplogica in. Als de klant voor jouw bedrijf kiest zonder dat je daar actief moeite voor gedaan hebt dan heb jij niet verkocht maar heeft de klant gekocht. Dat is een totaal ander gegeven.
Moeten verkopers niet in de eerste plaats verkopen, dus actief moeite doen om de klant voor ons te laten kiezen? Er voor zorgen dat wij het order binnen halen en niet de concurrent.
Even een paar berekeningen om te illustreren waarover het gaat.
De gemiddelde orderwaarde voor een hal is € 300.000,00.
Er komen per maand 100 offerteaanvragen binnen. Dat vertegenwoordigt dus een totale projectwaarde van 30 miljoen euro. Nadat de offertes verstuurd werden in het passieve systeem reageert 10% spontaan en daarvan wordt de helft binnen gehaald. Er schiet dus een effectieve omzet van € 1.500.00,00 over.
Om de omzet te beschermen dacht de commerciële directie aanvankelijk dat de verkopers nu maar actief de baan op moesten om te prospecteren. Maar in feite staat dat gelijk aan dweilen met de kraan open. Prospecteren resulteert immers in meer offertes maar niet in een beter succesratio in het omzetten van offertes in orders. Uiteindelijk heeft de directie toch ingezien dat dit niet de juiste manier van werken is. Als de stroom van offerteaanvragen relatief goed op peil blijft ondanks de crisis dan ligt de oplossing voor het beschermen van de omzet in een betere offerteopvolging, een beter omzettingspercentage.
In het kader van deze strategische beslissing heeft de directie ook beslist om te onderzoeken waarom 90% van de prospecten niet reageerden op de offertes die uitgestuurd werden. Het resultaat was verbijsterend. In het overgrote deel van de gevallen bleek dat de voorgestelde projecten “te duur” waren. Niet met 5 of 10% maar met 60 tot 70%. Dat klopt natuurlijk niet. Hier zit dus een verborgen probleem. Inderdaad, na verdere analyse bleek dat wat de concurrenten aanboden helemaal niet te vergelijken was met wat OPQ aanbiedt. Met andere woorden, de offerteopvolging heeft dus ook een belangrijk voortraject als het gaat over spontane aanvragen. Dat voortraject is niet meer of niet minder dan een klassiek verkoopproces – maar dan aan de telefoon – inclusief een grondige behoefteanalyse, een overtuigende argumentatie en weerleggen van bezwaren.
Elke verkoper in de binnen- of buitendienst, die actief bij offerteopvolging betrokken is moet er dus voor zorgen dat offerteopvolging ook effectief mogelijk is. Dat begint dus bij het correct noteren van de prospectgegevens als de aanvraag binnenkomt. Als aanvragen via een webtoepassing gegenereerd worden, dan moet die webtoepassing zo gemaakt zijn dat de potentiële klant zijn coördinaten meestuurt zodat alle gegevens voor offerteopvolging meteen beschikbaar zijn.
