Of hoe de prijsonderhandeling al fout loopt vanaf de eerste seconde!
De meeste verkopers zijn bijzonder geïrriteerd als het gaat om de verdediging van de prijs. Zij ergeren zich uitermate aan dat kritisch moment waar de klant de klassieke bananenschil voor de voeten werpt: Wel man, u bent wel te duur!
Alsof dit niet de meest normale en gangbare reactie is van elke inkoper na de aankondiging van de prijs. Toch geraken zelfs ervaren verkopers verrast en geprikkeld in deze situatie.
Wat zijn de mogelijkheden?
Observatie tijdens coaching toont aan dat het merendeel van de verkopers zich zichtbaar verrast toont. Met hun lichaamstaal geven ze aan dat zij zich ongemakkelijk voelen. Ze reageren dan heel stereotiep. Hun eerste stap is dikwijls één van de volgende drie mogelijkheden:
- ofwel peilen ze naar het prijsverschil
- ofwel geven ze overmatig aandacht aan wie de concurrent wel is
- ofwel nemen ze een sterk verdedigende houding aan.
Als eerste stap is dat niet goed.
Waarom peilen naar het verschil niet werkt?
De volgende antwoorden zijn het resultaat van hun onzekerheid:
| Verkoper: | Over hoeveel procent verschil spreken wij dan? |
| Verkoper: | Is onze prijs sterk afwijkend van de concurrentie? |
Hiermee loopt het vanaf het begin al spaak. Peilen naar de afwijking in prijs is uiteraard een zinnige en aangewezen stap in de verdediging van de prijs. Maar als eerste stap is dat niet goed. Je geeft hiermee het verkeerde signaal. Namelijk, ‘ik zit in een zwakke positie en mocht de afwijking nogal meevallen dan volg ik u , beste klant‘. Door te snel aandacht te schenken aan het overbruggen van het verschil speelt de verkoper in de kaart van de klant. Hij loopt weg van de verdediging van zijn eigen voorstel.
Waarom snel en teveel aandacht schenken aan de concurrent in feite gelijk staat met ‘in de kaart spelen van de klant’
De verkoper staat sterk met zijn voorstel, omdat hij perfect weet wat hierin is vervat en hoe het produkt/de dienst in mekaar zit. Hij moet in het begin voortsurfen op die sterke kennisbasis. De verkoper brengt zichzelf echter op los zand door het gesprek te richten naar een concurrent. Verkoper: ‘En over wie spreken we dan?‘ Hierover weet plots de verkoper niets concreet meer, het is de klant die nu alle nuttige informatie bezit. Meer nog, bij verdere navraag zullen vele klanten niet aarzelen om (vermeend) te zeggen dat ze niet over competitieve aanbiedingen mogen praten. En daar staat je als verkoper op los zand. Waar lag het nut dan om van in het begin in te stappen in die logica?
Waarom direct en overmatig argumenteren ook niet werkt
Volgende aanpak duidt op defensief gedrag:
| Verkoper: | Ja, u moet echter begrijpen dat wij bla, bla, bla … (en hierbij volgt een overvloed aan defensieve opmerkingen en argumenten met de hoop te overtuigen) |
Argumenten gebruiken om een hogere prijs te staven is uiteraard een zinvolle en aangewezen stap in de verdediging van de prijs. Als echter de verkoper argumenteert als eerste stap, verraadt hij vooral zijn eigen zwakte. Daarenboven is hij niet effectief bezig is. Hoe meer defensieve argumenten hij aanvoert, hoe minder geloofwaardig hij wordt. De inkoper interpreteert een premature verdediging als zwakte.
Mocht je deze stelling betwijfelen, beeld je dan het volgende scenario in. Meneer komt laat thuis en krijgt het verwijt van zijn vrouw: ‘Is dat nu een uur om thuis te komen?‘ Hij antwoordt hierop: ‘Schat, je moet begrijpen, ik heb langer gewerkt vanavond op kantoor, bovendien ben ik nog naar de carwash gegaan, er was een lange file op de baan, ik ben ook nog bij jouw moeder langs geweest maar zij was niet thuis. Tenslotte, had ik startproblemen met mijn auto, enz, enz.‘ Denk je niet dat zij hiermee een duidelijke achterdocht krijgt over het wel en wee van haar man? Wel, zo is dat ook in de verkoop!
Hoe het dan wel kan
Wegens de grote interesse voor dit thema: Op onze volgende training Operationeel Onderhandelen behandelen wij opnieuw in meer detail de fouten en de aanbevolen reacties in woord en daad op ‘U BENT TE DUUR’.
