Hoe de prijsonderhandeling al fout loopt vanaf de eerste seconde
De meeste verkopers zijn bijzonder geïrriteerd als het gaat om de verdediging van de prijs. Zij ergeren zich uitermate aan dat kritisch moment waar de klant de klassieke bananenschil voor de voeten werpt: Wel man, u bent te duur!
Alsof dit niet de meest normale en gangbare reactie is van elke aankoper na de aankondiging van de prijs. Toch geraken zelfs ervaren verkopers verrast en geprikkeld in deze situatie.
Wat zijn de mogelijkheden?
Observatie tijdens coaching toont aan dat het merendeel van de verkopers zich zichtbaar verrast toont. Met hun lichaamstaal geven ze aan dat zij zich ongemakkelijk voelen. Ze reageren dan heel stereotiep. Hun eerste stap is dikwijls één van de volgende twee mogelijkheden:
- ofwel peilen ze naar het prijsverschil
- ofwel nemen ze een verdedigende houding aan.
Als eerste stap is dat niet goed.
Waarom peilen naar het verschil niet werkt
De volgende antwoorden zijn het resultaat van hun onzekerheid:
- Verkoper: Over hoeveel procent verschil spreken wij dan?
- Verkoper: Over welk bedrag spreken we dan?
- Verkoper: Euh, en over wie spreken wij dan? (Omdat sommige verkoper uit ervaring weten in hoeverre een bepaalde concurrent wel of niet duurder is. Deze vraag is beter omdat het in eerste instantie niet over het prijsverschil gaat. Maar uiteindelijk schiet je met het antwoord weinig of niets op.)
Hiermee loopt het vanaf het begin al spaak. Peilen naar de afwijking in prijs is uiteraard een zinnige en aangewezen stap in de verdediging van de prijs. Maar als eerste stap is dat niet goed. Je geeft hiermee het verkeerde signaal. Namelijk, “ik zit in een zwakke positie en mocht de afwijking nogal meevallen dan volg ik u, beste klant“. Door te snel aandacht te schenken aan het overbruggen van het verschil speelt de verkoper in de kaart van de klant. Hij loopt weg van de verdediging van zijn eigen voorstel en zijn prijs.
Waarom direct en overmatig argumenteren ook niet werkt
Volgende aanpak duidt op defensief gedrag:
- Verkoper: Ja, u moet echter begrijpen dat wij bla, bla, bla … (en hierbij volgt een overvloed aan defensieve opmerkingen en argumenten met de hoop te overtuigen).
Argumenten gebruiken om een hogere prijs te staven is uiteraard een zinvolle en aangewezen stap in de verdediging van de prijs. Als echter de verkoper argumenteert als eerste stap, verraadt hij vooral zijn eigen zwakte. Daarenboven is hij niet effectief bezig is. Hoe meer defensieve argumenten hij aanvoert, hoe minder geloofwaardig hij wordt. De klant interpreteert een premature verdediging als zwakte.
Mocht je deze stelling betwijfelen, beeld je dan het volgende scenario in. Meneer komt laat thuis en krijgt het verwijt van zijn vrouw: “Is dat nu een uur om thuis te komen?” Hij antwoordt hierop: “Schat, je moet begrijpen, ik heb langer gewerkt vanavond op kantoor, bovendien ben ik nog naar de carwash gegaan, er was een lange file op de baan, ik ben ook nog bij jouw moeder langs geweest maar zij was niet thuis. Tenslotte, had ik startproblemen met mijn auto, enz, enz.” Denk je niet dat zij hiermee een duidelijke achterdocht krijgt over het wel en wee van haar man? Wel, zo is dat ook in de verkoop!
Hoe het dan wel kan
Op onze volgende training Operationeel Onderhandelen behandelen wij in meer detail de fouten en de aanbevolen reacties in woord en daad op “U BENT TE DUUR”.
