Quand vous aurez analysé les besoins de votre interlocuteur, vous pourrez passer à la phase de démonstration et d’argumentation. La logique veut toutefois que vous n’approfondissiez à ce moment-là que les points qui intéressent votre interlocuteur.
Toutes les autres considérations – quelque importantes qu’elles vous paraissent – sont généralement hors de propos. Commencer par des aspects que vous trouvez intéressants au lieu de vous limiter à ceux qui plaisent à votre interlocuteur est un piège classique, aussi bien pour le vendeur que pour le playboy.
L’essence de l’argumentation
Argumenter signifie développer des arguments de vente ou, dans le cas du playboy, de séduction. Un argument de vente ou de séduction est l’association intelligente d’un aspect technique de votre offre et de l’avantage que celui-ci peut présenter pour votre interlocuteur. Mais cela ne suffit pas. Car pour être vraiment convaincant, l’avantage doit en plus être pertinent.
Tenir compte de l’analyse des besoins
Or, comment savoir qu’un avantage est pertinent pour votre interlocuteur? Exact! En vous basant sur une bonne analyse de ses besoins. Ce qui prouve d’ailleurs le rapport direct entre l’analyse des besoins et la phase d’argumentation. Les vendeurs ont appris au cours de leur formation qu’ils doivent analyser les besoins, et ils s’acquittent consciencieusement de cette tâche: ils posent une série de questions types réputées importantes, mais… oublient les réponses. Car dès qu’ils ont terminé leur questionnaire, ils retombent instinctivement dans leur vieille habitude de la présentation. Ils ouvrent leur ordinateur portable et se lancent dans une présentation ennuyeuse d’une dizaine de minutes. Imaginez que le playboy agisse de cette façon! Ce serait le bide total et son interlocutrice aurait tôt fait de l’envoyer paître!
Tenez donc toujours compte de ce que vous avez appris au cours de l’analyse des besoins.
Pas d’argumentation sans engagement
Supposons que vous appreniez au cours d’une rencontre surprise que votre interlocutrice s’intéresse aux impressionnistes. Si vous répliquez à cette information que vous venez de planifier un voyage à Paris pour aller admirer au Quai d’Orsay des oeuvres de Monet, de Manet et d’autres maîtres, votre réaction ou “argument” sera en rapport direct avec ce que vous avez enregistré au cours de l’analyse des besoins. Si vous achevez par contre votre présentation par un “voilà, nous avons fait le tour du problème“, vous aurez surtout fait le tour de votre problème, mais pas de celui de votre interlocuteur!
C’est pourtant en de pareils termes que nous avons entendu un vendeur terminer sa phase de démonstration: “Voilà, vous avez maintenant une bonne idée de ce que nous pouvons vous proposer et j’espère que vous vous souviendrez de nous le jour où vous aurez besoin de quoi que ce soit.” Le vendeur a donné des explications sans obtenir d’engagement de son interlocuteur. C’est agir de façon totalement improductive, voire dilettante. Lorsque vous terminez votre argumentation, vous devez tenter de savoir ce que l’autre en pense. Vous pouvez par exemple poser une question de conclusion spécifique du genre: “Qu’est-ce qui vous a spécialement intéressé dans ce que vous venez d’entendre?”
Faire une démonstration et argumenter demande du temps et de l’énergie. Parfois même de l’argent, à cause de l’investissement fait dans le matériel de démonstration. Raison de plus de ne pas faire de démonstration ni d’argumenter sans obtenir d’engagement. Cette règle vaut d’ailleurs aussi en cas de présentation collective.
Conclure
Vous devez de toute façon conclure votre démonstration, argumentation ou présentation.
Faites-le en deux étapes.
- Étape 1: demander l’opinion du client. Voici quelques alternatives pour l’obtenir. Qu’en pensez-vous? Qu’est-ce qui vous a paru important? Qu’est-ce qui a attiré votre attention? Qu’est-ce que cela changerait pour vous? Comment pourriez-vous vous en servir dans votre processus de production? Posez toujours une question ouverte, une alternative fermée ne menant à rien. “Seriez-vous d’accord de m’accompagner à Paris pour voir ces oeuvres impressionnistes?“, est donc une mauvaise question.
- Étape 2: poser la question de progression. Si le client réagit positivement à la question de l’étape 1, posez-lui la question de progression en utilisant une des alternatives suivantes.Comment voyez-vous la suite? Que pouvons-nous faire concrètement? Quelle est selon vous la prochaine étape? Vous pouvez éventuellement, et contrairement à la première étape, poser ici une question fermée du genre pouvons-nous donc décider de… ? Si le client ne réagit pas positivement à votre question de progression, demandez la raison de sa réticence:Qu’est-ce qui vous fait hésiter?
La parole au playboy
| Elle: | J’adore visiter les musées. |
| Lui: | Quel genre de musée? |
| Elle: | Un de mes favoris est le Musée des Beaux-Arts à Anvers. Il a une collection très variée avec entre autres quelques superbes tableaux impressionnistes. |
| Lui: | Qu’est-ce qui vous attire tellement chez les impressionnistes? |
| Elle: | La suggestivité des tableaux. Les coloris comme ceux qu’on trouve chez Monet quand il peint les plantes de son jardin à Giverny. |
| Lui: | C’est vrai. Il s’agit là en effet d’impressions fantastiques. Et où allez-vous admirer ces tableaux impressionnistes? |
| Elle: | Voilà une bonne question, parce qu’ils sont dispersés dans de nombreux musées. En Autriche, en France, en Allemagne… |
L’analyse des besoins se poursuit encore pendant quelque temps. Petit à petit, le playboy entre dans la phase de l’argumentation.
| Lui: | Vous avez parlé il y a quelques instants des peintres impressionnistes dont l’oeuvre est dispersée dans plusieurs musées d’Europe. En avez-vous déjà visité hors de Belgique? |
| Elle: | Bien sûr! |
| Lui: | Avez-vous déjà été au Quai d’Orsay? |
| Elle: | Non, pas encore. |
| Lui: | C’est une ancienne gare parisienne qui a été transformée en musée. Le cadre est unique et le gigantesque espace offre une luminosité parfaite pour les tableaux. C’est un vrai bonheur de pouvoir se promener dans un tel bâtiment. |
| Elle: | Je sais. Ça doit être fantastique, mais je n’ai pas encore eu l’occasion d’aller à Paris. |
| Lui: | La collection est magnifique. On y trouve tous les grands noms de l’impressionnisme: Cézanne, Van Gogh, Renoir, Monet… et même quelques impressionnistes anglais. Tous les grands noms de la peinture y sont représentés. Cela vous donne la possibilité d’avoir en une seule visite un échantillonnage représentatif de l’ensemble de l’école impressionniste. |
La phase d’argumentation se poursuit encore un peu, après quoi le playboy doit vérifier ce que son interlocutrice trouve de sa proposition.
| Lui: | Que penseriez-vous d’une visite au Musée d’Orsay? |
| Elle: | C’est vrai que j’ai déjà souvent entendu parler de ce musée. Je devrais vraiment trouver un jour le moyen de m’y rendre. |
| Lui: | Comment pensez-vous vous y prendre? |
On sent que la phase de conclusion est maintenant toute proche.
Conclusion
Au cours de la phase d’argumentation, vous devez développer des arguments de vente. Comme vendeur autant que comme playboy. Il est pour le reste essentiel de conclure la phase d’argumentation. Faites-le en deux étapes. La phase de conclusion s’imposera alors pour ainsi dire d’elle-même.
