De sales cycle is de tijd die verloopt tussen het eerste contact met een prospect en het eerste order. In de kortst mogelijke sales cycle verkoop je bij het eerste bezoek. Als je bijvoorbeeld warme drankensystemen van Fountain aan bedrijven verkoopt, of als je de 1,2,3 spresso van Rombouts aan de Horeca verkoopt, dan heb je te maken met de kortste sales cycle: bezoeken, proeven, verkopen, alles in één beweging.
Vele verkopers hebben te maken met korte sales cycles zonder dat te beseffen. De verkoop van publiciteit op het internet bijvoorbeeld. Het volgende praktijkgeval illustreert hoe je tijdens de afsluitfase de juiste dingen doet. Opgelet: het is niet omdat je de juiste dingen doet dat je verkoopt, maar als je de juiste dingen niet doet verminder je je verkoopkansen. Zelfs als jou diensten of producten een langere sales cycle vragen, kan je toch lessen trekken uit het volgende praktijkgeval.
We zaten we bij een klant die niet erg positief van start ging.
Klant: We werken uitsluitend voor particulieren. We hebben geen gebrek aan werk en we hoeven dus geen reclame te maken.
Erik Sels heeft dit gegeven als volgt aangepakt. Na de behoefteanalyse en de argumentatiefase, legt hij een koopvoorstel op tafel. Het koopvoorstel gaat over een publicitaire inlassing op de website van de firma die Erik vertegenwoordigt. De inlassing omvat een “visitekaartje” van de prospect. Op de visitekaartje kan de prospect zijn logo en foto’s plaatsen en in twintig lijnen tekst uitleggen wat zijn activiteiten zijn. Daarenboven krijgt hij automatisch een hyperlink naar zijn eigen website. We analyseren het onderstaande praktijkgeval.
Erik: Wat vindt u zelf van dit voorstel? (Dit is een goede algemene open vraag om de afsluitfase in te leiden. Is de reactie negatief, dan sluit je niet af maar zoek je naar de blokkering.)
Klant: Dat ziet er schappelijk uit. Maar weet u dat ik zelf nog nooit op het internet geweest ben? (De reactie van de klant is positief, maar de toevoeging wijst op twijfel.)
Erik: U mag uzelf natuurlijk niet als maatstaf gebruiken. Wat denkt u ervan? (Mensen maken dikwijls de fout de wereld te bekijken door hun eigen bril. Je mag dat gerust zeggen. Wijdt er echter niet over uit want in feite geef je kritiek. Dus, kom je best onmiddellijk met je vraag terug.)
Klant: Dat ziet er niet slecht uit. Maar ik ga er eens over nadenken. (Dat is het klassieke uitstelmanoeuvre.)
Erik: Waarover wil u nog nadenken? (Deze vraag is niet zo goed. Als de toon verkeerd is, wek je de indruk dat je geïrriteerd bent. Erik stelde de vraag op de juiste toon, dus geen probleem. Een betere vraag zou zijn: Hoe bedoelt u dat?)
Klant: Of ik het ga doen.
Erik: Is er iets niet duidelijk? (Erik vermijdt om opnieuw te argumenteren. Hij blijft vragen stellen en daardoor houdt hij de communicatie open.)
Klant: Nee, alles is duidelijk. (De klant geeft aan dat hij geen vragen of bedenkingen meer heeft. Erik kan dus doorgaan.)
Erik: Wat houdt er u dan tegen om nu te beslissen? (Alhoewel vele verkoper deze vraag als “agressief” zullen bestempelen, is ze volkomen legitiem. Het is ons gebrek aan assertiviteit dat ons er van tegenhoudt dit soort vragen te stellen.)
Klant: Niets. Ik wil er alleen eens een paar dagen over nadenken. (De klant er uiteraard voor opteren zijn beslissing uit te stellen. Dat is zijn goed recht.)
Erik: Goed; Zal ik dan een bestelbon invullen die u kan terugfaxen als u positief beslist? (Als je dan toch niet onmiddellijk kan afsluiten, zorg er dan voor dat je alternatieven achter de hand hebt. In dit praktijkvoorbeeld kan Erik een ingevulde bestelbon achterlaten, die hij later telefonisch kan opvolgen. Afhankelijk van wat je verkoopt, kunnen de alternatieven eventueel andere vormen aannemen.)
Klant: Ja, dat mag u doen. (De klant positief)
Erik vult nu de bestelbon in. Tegelijkertijd begint de klant vragen te stellen, die in feite als duidelijke koopsignalen geïnterpreteerd moeten worden.
Klant: Ik sta dan toch ook in het bedrijvengids?
Klant: Hoe gaan jullie dat doen als ik de bestelbon terugfax? Moet ik materiaal meegeven?
Erik: U kan mij nu best een folder meegeven. Dan heb ik uw logo en firmakleuren. Dat is voldoende om een ontwerp te maken. Wil u nog bepaalde foto’s kiezen?
Klant: Kan dat ook in kleur?
Erik: Wil u het in kleur? (Dat is nu een voorbeeld van hoe het echt moet. In plaats van met ja of nee te antwoorden op de gesloten vraag van de klant, stelt Erik een tegenvraag.)
Klant: Ja.
Erik: Dat is dan € 279,00 supplement voor kleur. Dat is dan een totaal van € 1.026,00.
Klant: En fax ik de bestelbon dan naar u persoonlijk of naar de firma?
Erik: U kan best meteen naar de firma faxen. Het faxnummer staat hier op mijn kaartje. En het enige dat ik nog nodig heb is uw tekst met twintig lijnen. Hoe spreken we af? Wanneer contacteer ik u opnieuw? (Door de vraag te stellen wanneer contacteer ik u opnieuw, behoudt Erik het initiatief.)
Klant: Bel volgende week nog eens op. Dan laat ik u weten wat we doen.
Tijdens het buitengaan zegt de klant: Het is niet omdat ik een internetleek ben, dat het internet niet belangrijk is. Je moet met je tijd mee gaan.
Reactie
Joop Benders schrijft ons: Jammer dat de verkoper hier op het einde van het gesprek volledig de mist in gaat en een zekere opdracht laat liggen. Als er zoveel duidelijke koopsignalen zijn is er voor de echte verkoper maar één goede mogelijkheid, afsluiten. Erik zou dit kunnen doen door na al deze koopsignalen als volgt te reageren. Ik begrijp dat u eigenlijk al tot een besluit gekomen bent heeft, zullen wij (klant en verkoper) het dan maar in orde maken. U kunt de regels tekst voor uw advertentie dan volgende week aan mij faxen. (Mailen zou misschien beter zijn, maar deze klant werkt niet met de computer)
Commentaar
Joop heeft geen ongelijk. Als je het gevoel hebt dat de klant mentaal gekocht heeft dan heb je er alle belang bij dat onder woorden te brengen. Wat Joop suggereert is een goede suggestie om dat daadwerkelijk te doen. Mentaal gekocht, betekent dat de klant voor zichzelf al een beslissing genomen heeft maar dat nog niet expliciet aan de verkoper gezegd heeft. Koopsignalen zijn indicaties voor de verkoper, waaruit afgeleid kan worden dat de klant mentaal gekocht heeft. Maar ook lichaamstaal is belangrijk. Let dus ook op de houding van de klant.
Tenslotte nog dit. Het is niet omdat alle indicaties wijzen in de richting van een koopbeslissing dat je ook elke keer verkoopt. Zelfs als je perfect doet wat volgens de verkoopregels der kunst aangewezen is. Niet elk schot is in de roos.
