Verkoopleiders en zaakvoerders zijn op zoek naar het verbeteren van het afsluitvermogen van hun verkopers. Het is een gekend verschijnsel dat vele verkopers in het verkoopgesprek goed functioneren tot aan de afsluitfase. Dan sputtert de motor en valt hij soms volledig stil. Om onverklaarbare redenen is het afsluiten van het verkoopgesprek soms ronduit zwak. Hoe komt dat?
Afsluiten en maturiteit
In haar vijfde boek over de Aardkinderen[1] schrijft Jean M. Auel: Dat is nu precies het verlies van onschuld, Ayla, als we begrijpen wat we moeten doen om in leven te blijven. Daarom is de eerste buit van een jonge jager zo belangrijk. Het zijn niet alleen lichamelijke veranderingen waardoor iemand volwassen wordt. De eerste jacht is de moeilijkste en er komt meer bij kijken dan het overwinnen van je angst.
Je kunt deze passage herschrijven in functie van de initiatie van de jonge verkoper in relatie tot het afsluiten van de koop: Dat is nu precies het verlies van onschuld, verkoper, als we begrijpen wat we moeten doen om in leven te blijven. Daarom is de eerste order van een nieuwe verkoper zo belangrijk. Het zijn niet alleen lichamelijke veranderingen waardoor iemand volwassen wordt. De eerste order is het moeilijkste en er komt meer bij kijken dan het overwinnen van je angst.
Moeten of willen?
Als mens kan je maar beter beseffen dat je de kost moet verdienen om in leven te blijven. Niet alleen letterlijk, maar ook symbolisch. Je kunt niet afhankelijk blijven (zijn) van je ouders, van je partner, je werkgever, de maatschappij. Je hebt zelf te doen wat nodig is om in leven te blijven. Elke mens dient in de eerste plaats voor zichzelf te zorgen. Dat is kiezen voor verantwoordelijkheid. Kiezen is een wilsdaad. De vraag is: wil je de verantwoordelijkheid over je eigen leven? Leven of geleefd worden? Zelf initiatief nemen of een afwachtende houding aannemen tot de gebeurtenissen het van je overnemen?
Als je dat toepast op afsluiten dan is de vraag: moet ik afsluiten of wil ik afsluiten. Zolang je voor je zelf in termen van moeten denkt over afsluiten, zit je met één of andere blokkering in relatie de verantwoordelijkheden die je hebt.
De wens om opdringerigheid te vermijden
Verkopers vragen mij: Is het niet mogelijk dat ik het verkoopgesprek zo opbouw dat de klant uiteindelijk zelf tot de conclusie komt dat hij mijn product of dienst nodig heeft en dan zelf tot de koop overgaat? De vraag stellen is ze beantwoorden. Nee dus, dat is niet mogelijk. Het stellen van de vraag wordt ingegeven door het verlangen naar één of ander magisch middel om de klant te betoveren.
Slaag je er nù in om het gesprek zo op te bouwen dat de klant als vanzelf koopt, vraag ik dan. Soms, antwoorden. Dat klopt. Soms. Dat zijn dan de gevallen waarin de klant toch gekocht zou hebben, ongeacht jouw inbreng. Dat heeft minder met verkopen te maken. De klant koopt.
Verkopers vertellen mij: Ik geef de voorkeur aan een diplomatische aanpak. Ik geef hints. De klant begrijpt dan wel dat het aan hem is om te kopen. Mijn vraag is dan: Wat bedoel je met diplomatisch? De antwoorden komen steeds op hetzelfde neer: Niet opdringerig zijn. De klant niet dwingen. Vermijden dat de klant het gevoel krijgt dat hij moet kopen. Deze verklaringen wijzen op een tekort aan opkomen voor eigen belangen. Te veel rekening houden met de veronderstelde gevoelens van klanten. Veronderstellen is hier het sleutelwoord. Er is immers geen enkele reden om te veronderstellen dat de klant het gedrag van de verkoper die zijn werk doet, opdringerig zou vinden. Het is niet meer dan een projectie van de eigen gevoeligheid van de verkoper
Afsluiten en assertiviteit
Dudley en Goodson[2] denken dat angst om opdringerig te zijn deels voortkomt uit erfelijke factoren en deels als aangeleerd gedrag ontstaat als gevolg van ervaringen. Het fenomeen komt aan de oppervlakte als personen die niet erg dominant zijn – als persoonlijkheidskenmerk – in de verkoop stappen. Hun prospectieactiviteit of afsluitgedrag wordt vaak snel aangetast door hun aversie om assertief te zijn. Het volstaat dat de allereerste afsluitervaring door de verkoper negatief aangevoeld wordt, om een levenslang probleem te veroorzaken. Gelukkig is het – met de goede aanpak – relatief makkelijk dit probleem te overwinnen.
Dudley en Goodson hebben overigens twaalf verschillende verkoopaversietypes geïdentificeerd. Zo hebben Dudley en Goodson ook het zwartkijkeraversietype omschreven. De zwartkijker is de verkoper die makkelijk redenen vindt waarom het (afsluiten bijvoorbeeld) toch niet zal lukken. Zwartkijkers maken veronderstellingen over catastrofes die uiteindelijk zelden of nooit optreden. Zij vermijden risico’s en vermits de afsluitvraag voor hen een risicovolle vraag is, blokkeren ze makkelijk bij het afsluiten.
Afsluiten en trots
Ik denk dat er ook een verband kan bestaan tussen trots en de moeilijkheden om af te sluiten. Trots houdt mensen er van tegen een gunst aan een ander te vragen. Hun trots staat hen dus in de weg om op een adequate manier voor zichzelf te zorgen, want dat is precies wat ze zouden doen als ze wél de afsluitvraag stellen.
Dit probleem is niet alleen storend bij het afsluiten maar ook als een lucratief contact met een goede klant al bestaat. Sommige verkopers zijn dan niet in staat om die klant te vragen of hij in zijn persoonlijke zakenkring mensen kent die ook in aanmerking komen voor de producten of de diensten die de verkoper aanbiedt. Zulke verkopers zeggen dan dat ze geen referenties vragen omdat ze ervan uitgaan dat een dergelijke vraag de goede relatie zou kunnen verstoren. Trots is een slechte raadgever en zet verkopers regelmatig op het verkeerde been.
Afsluiten en verlegenheid
Ik voel mij gegeneerd als ik het akkoord van de klant moet vragen, zeggen een aantal verkopers. Verlegenheid is de andere kant van dezelfde medaille. De ene kant zegt trots, de andere kant zegt verlegenheid. Verlegenheid is mogelijk een vorm van hoogmoed: wat gaat hij van mij denken. Het is totaal overbodig bij deze bedenking stil te staan, want tenslotte weet de klant toch dat de verkoper er is om te verkopen en dus af te sluiten. De klant zal eerder gecharmeerd zijn van een pittig, professioneel gesprek dan van een verlegen gestuntel.
Trots en verlegenheid hebben in de afsluitfase ook hun invloed op het verdedigen van de prijs. Verkopers die last hebben van trots en verlegenheid zullen hun producten of diensten nog eerder voor niets weg geven dan te trachten hun trots of verlegenheid te overwinnen. Want, zo redeneren zij, als het maar goedkoop genoeg is, koopt hij wel. Hiermee reduceren ze verkopen tot een gesprek over de prijs. Met alle gevolgen van dien.
Als alle omstandigheden gunstig zijn
Als mensen alle capaciteiten en vaardigheden in huis hebben om goede verkopers te zijn, als uit de manier waarop ze de rest van hun verkoopgesprekken voeren, blijkt dat ze uit het goede hout gesneden zijn, dan is de uitdaging van het afsluiten relatief makkelijk in de juiste banen te leiden. Aangepaste en persoonlijke coaching blijkt heel dikwijls het gewenste resultaat te hebben. Tenslotte leeft ook bij een gemotiveerde verkoper de behoefte om het verkoopproces tot een goed einde te brengen. Deze intrinsieke motivatie is de basis van waaruit een goede coach vertrekt.
[1] “Een vuurplaats in steen”, A.W.Bruna Uitgevers B.V., Utrecht, 2002
[2] Dudley en Goodson, “Psychology of sales call reluctance”, www.bsrp.inc en www.walter-spruyt.com
