Dit is een van de meest voorkomende bezwaren waar de verkopers mee te maken hebben. We stellen vast dat de meeste verkopers hierop doorgaans een standaard routineantwoord hebben. Ze peilen onmiddellijk naar “de delta” (de afwijking) – hoe groot is het verschil? – en verder pogen ze dan het verschil weg te praten. Al of niet goed geargumenteerd. Logisch niet? Maar is dat wel zo?
In de meeste salesmeetings en marketing/productsessies, stelt het management een dergelijke aanpak voor. Inderdaad, deze aanpak oogt alleszins heel rationeel en verstandig. Maar is het wel zeker dat deze werkwijze het juiste effect heeft. De situatie herkaderen in de context dat verkopen en onderhandelen ook een communicatievaardigheid zijn, brengt klaarheid in dit vraagstuk.
Wie zit op de comfortabele stoel? Op het moment dat de verkoper zijn aanbod onder woorden brengt, met vermelding van zijn transactie / prijsvoorstel, staat hij sterk. Hij kent de inhoud van zijn voorstel en de opbouw ervan beter dan de klant. Hij is dan in staat eender welke vraag en bezwaar op de inhoud te verdedigen. Hij zit in de comfortzone. Voor de klant is dit uitgangspunt in de communicatie echter lastig. Hij heeft te maken met een verkoper die assertiviteit uitstraalt vanuit die comfortpositie en de klant weet dikwijls niet goed hoe de verkoper te destabiliseren. Door gewoon korting te vragen op het voorstel voelt hij aan dat hij bot zal vangen.
Dus zegt hij: Ik heb elders beter!
En nu komt het. De verkoper moet nu kiezen (ja, het is een bewuste keuze) of hij in de vergelijking volgt of niet. Laten we de twee situaties screenen op hun effect.
Keuze 1. De verkoper stapt in de vergelijking als directe en eerste zet. Het is duidelijk dat hij daarmee op slag zijn comfortpositie verzwakt. Hij stond op beton en stapt nu in los zand. Hij wist perfect wat en hoe te verdedigen en moet nu polsen en proberen te begrijpen wat het andere voorstel inhoudt. Op de koop toe zal de klant niet aarzelen om heel evasief, of zelfs defensief te staan tegenover de informatie over de concurrent. Uit ethische overwegingen … u weet wel! Dan maar de vraag waar we het antwoord al van kennen op voorhand: spreken we hier wel over hetzelfde? Niet te verbazen dat hierbij de machtsbalans volledig wordt verlegd.
Keuze 2. De verkoper stapt niet in de vergelijking. Kijk meneer. Er zijn inderdaad tal van aanbiedingen op de markt. Ik wil mij toespitsen op onze aanpak want die is zeer grondig en slaat zeer goed aan bij onze klanten! (stilte). We zien dus dat hiermee de verkoper stabiel en assertief blijft en dat de klant de kans niet kreeg om ons in los zand te duwen. Hij zal onverwacht een andere strategie moeten vinden. Niet alle klanten zijn wel zo snel en clever. Eén van de mogelijke en zeer frequente reacties is hierbij “U kunt toch nog wel iets/een geste doen… ?”
Conclusie: bekijk de zaak vanuit uw vakgebied en expertise. Laat in de onderhandeling het instappen in de vergelijking niet uw eerste stap zijn. Stap niet als eerste in de vergelijking. Meer nog: probeer dat te vermijden. U zult verbaasd staan van het effect.
Uiteraard beweren wij hier niet dat prijsonderhandeling, de vergelijking van de aanbiedingen en het verdedigen van je aanbod fout zouden zijn, wel integendeel. Alleen, dit wordt misschien je “tweede” stap in de onderhandeling?
