Als je te maken hebt met professionele inkopers, dan moet je vroeg of laat over korting spreken. Je kan er niet onderuit. Een zo laag mogelijke prijs bedingen, is immers de opdracht van de inkoper. Een onaangename situatie voor vele account managers.
De verkeerde veronderstelling
Account managers ervaren hun relatie met inkopers als macht en onmacht. De inkoper heeft de macht en dicteert. De account manager is onmachtig en moet volgen. Daardoor ontstaat het gevoel dat het enkel en alleen om de prijs gaat. Omdat de inkoper dikwijls pas laat in het verkoopproces opduikt, versterkt dat het idee dat de prijs het enige doorslaggevende argument is.
Hoe gaan inkopers te werk om account managers onder druk te zetten?
- Sommige inkopers vermijden een relatie aan te gaan met account managers, ze zijn koel, afstandelijk en soms opzettelijk onvriendelijk.
- Ze hinderen de ontwikkeling van een normaal verkoopproces door net het tegenovergestelde te willen van wat de account manager wil. Ze saboteren de structuur die account manager willen aanhouden.
- Ze beperken de account manager in zijn drang om vragen te stellen, waardoor ze makkelijk het gesprek op de prijs kunnen oriënteren.
- Hoe ze het voorstel van de verkoper ook vinden – zelfs als het perfect aan de behoeften beantwoord – zullen ze koeltjes, lauw en zelfs denigrerend reageren. De prijs is altijd te hoog ook als het voorstel dat op de tafel ligt het goedkoopste is dat ze hebben.
- Ze blijven vaag over het voorstel van de concurrent, want dikwijls is er helemaal geen concurrent meer omdat de keuze op technisch vlak al gemaakt is. Op die manier maken ze zich ongrijpbaar.
Al deze tactieken hebben tot doel de accountmanager te destabiliseren. De accountmanager onzeker maken. Als de accountmanager het gevoel heeft dat hij op los zand staat zal hij gemakkelijker fouten maken en toegevingen doen die onnodig zijn. Dat is precies wat de inkoper beoogt.
Welke tactieken gebruiken inkopers?
- Terugdeinzen. Welke prijs zij u? en de inkoper kijkt je dan ongelovig aan of begint ostentatief te kuchen alsof hij zich verslikt. Jouw reactie: stilte, hij wilde alleen maar nagaan hoe je zou reageren. Reageer niet. Het is een test. Wees assertief. Herhaal je prijs. € 2.585,00 dat is de prijs. Meer niet. Niet rechtvaardigen. Niet verdedigend reageren.
- Uitknijpen. Je zult met wat beters voor de dag moeten komen. Of: Ik kan het elders voor minder krijgen.
- Uitknijpen. Je zult met wat beters voor de dag moeten komen. Of: Ik kan het elders voor minder krijgen. Jouw reactie: verkoop de punten waarop jouw dienst uniek is. Neem de focus van de prijs weg. Laat hem zeggen dat hij jouw dienst wil en dat de prijs op de tweede plaats komt. Als ze jouw dienst echt willen, zullen ze ook echt wel betale.
- Klagen. In mijn budget heb ik slechts … of: Het maximum dat ik kan vrijmaken is. Jouw reactie: laat je niet in de val lokken. Hij bluft en wil nagaan hoe sterk je bent. Vraag: Hebt u eventueel andere budgetten beschikbaar van waaruit u kunt overhevelen?
- De salami-techniek. Goed, we zijn het eens over een extra korting van 2,5%. Laten we het dan nu eens hebben over de betalingsvoorwaarden. En als je daar een akkoord over hebt dan snijdt de inkoper het volgende schijfje van de salami. Geef géén definitief akkoord over één onderdeel. Zeg duidelijk dat je zult terugkomen op punten waarover de inkoper een akkoord afdwingt en onderhandel over het geheel. De salami-techniek heeft als doel om op onderdelen het onderste uit de kan te halen, waardoor je uiteindelijk teveel weggeeft. Zeg eventueel: “Laten we er even vanuit gaan dat dit akkoord is. Dan maken we op het eind van de rit de balans op voor een mogelijk definitief akkoord.”
- Denigreren. Uw aanbod deugt niet. Laat je niet van de wijs brengen. Deze uitdaging wijst er op dat de inkoper verder met je wil praten. Met ‘niet deugen’ kan je helemaal niets aanvangen. Het is een algemeenheid. Vraag dus om verduidelijking: “Wat bedoelt u precies? Op welk punt voldoet mijn voorstel niet?”
Achter de schermen
Een inkoper vertelde mij het volgende verhaal. Onze technische mensen maken een keuze op basis van wat het best past, … installatie, opstart, kwaliteit, service … Eens de leverancier gekozen, vertellen wij de account manager dat hij het tweede beste aanbod doet. Mits een bijkomende inspanning op de prijs zouden we bereid zijn voor zijn firma te kiezen. Als hij aanpast vertellen we dat de (fictieve) eerste inmiddels ook zijn prijs heeft aangepast en dat er nog een kleine extra “inspanning” nodig is. Ze geven altijd toe.
Als je dus te horen krijgt dat je nog net iets te duur bent, dan zou je er vanuit kunnen gaan dat de keuze op jouw firma gevallen is. Daardoor verliest de inkoper zijn “almacht” en kan je weer “argumenteren.” Als je nu nog belangrijke prijstoegevingen doet, geef je de winst van je bedrijf weg.
Hoe ga je als account manager met inkopers om?
- Zeg niet nee of ja. Jij bent niet afhankelijk van een beslissing. Probeer de zaak uit te stellen. Tijd speelt nu in jouw voordeel, want aankopen moet hij toch.
- Als de inkoper agressief of korzelig wordt, dan is de tijdsdruk aan zijn kant blijkbaar hoog. Dan doe je een ultieme, uiterst kleine toegeving in ruil voor een onmiddellijk akkoord.
