(Verschenen in KMO-Insider, november 2006)
De essentie van de behoefteanalyse is vragen stellen en luisteren. Uit het antwoord op de vorige vraag zou de volgende vraag moeten voortvloeien. Dat blijkt makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe komt dat? Omdat verkopers niet beseffen wat de betekenis van luisteren is. Ze horen wat de klant zegt, maar ze luisteren niet.
Luisteren betekent dat je bedacht moet zijn …
- op ongewoon woordgebruik,
- op vreemde zinsconstructies,
- op schijnbare zinloze verbanden tussen zaken die mensen vertellen,
- op opvallende klemtonen;
- op tegenstrijdigheden;
- op lichaamstaal, bijv. een snelopkomende en weer verdwijnende glimlach.
Dat zijn de signalen die je aandacht moeten trekken en waar verder op borduurt.
In alle voorbeelden die nu volgen hebben verkopers nagelaten om dieper te graven.
| Klant: | Ik weet nu waar ik naar toe kan. |
Dat zegt de klant op het einde van een vrij gedetailleerde uitleg. Wat bedoelt hij eigenlijk? Wijst dit op een latente behoefte? Doorvragen is de boodschap. Bijvoorbeeld als volgt:
| Verkoper: | Hoe moet ik dat interpreteren? |
| Klant: | Werkt u ook met bedrijven zoals Adag? |
| Verkoper: | Ik weet het niet. |
Verkeerde reactie. Waarom vraagt de klant zoiets? Als de klant de naam noemt van een bedrijf dat klant bij jou kan zijn, dan moet dat toch de aandacht trekken. DE voor de handliggende vraag luidt dus:
| Verkoper: | Waarom vraagt u dat? |
| Klant: | Je gaat mij slecht nieuws brengen. |
| Verkoper: | Slecht nieuws? Dat weet ik niet? |
Wat inspireert de klant tot zo’n pessimistische gedachte? Dat doet toch een belletje rinkelen? De reactie van de verkoper kan beter. Bijvoorbeeld:
| Verkoper: | Waarom denkt u dat? |
of:
| Verkoper: | Welk nieuws verwacht u dan? |
| Klant: | Kijk in onze projecten moet er een sterk engagement zijn van de bouwheer. Anders komen we nergens. |
Wat valt hier op? De woorden “een sterk engagement van de bouwheer” zijn bijzonder. Dus:
| Verkoper: | Wat verstaat u onder een sterk engagement van de bouwheer? |
| Klant: | Ik hoor er niet gigantisch veel klachten over. |
Niet gigantisch veel is ongebruikelijk in relatie tot klachten. Dat moet de aandacht trekken. Hoe doet vermoeden dat de klant wel degelijk klachten krijgt of heeft. Dus:
| Verkoper: | Welke soort klachten krijgt u zoal? |
De verkoper van automatiseringstechnieken krijgt het volgende te horen.
| Verkoper: | Het probleem is dat we afhankelijk zijn van de klant. En de kostprijs speelt daarbij een heel belangrijke rol. Op het vlak van automatisering zijn we al heel ver gevorderd. |
De sleutelwoorden zijn hier: al heel ver gevorderd. Ze houden in zekere zin een opportuniteit in als je automatiseringssystemen verkoopt, want je hebt te maken met een klant die duidelijk gevoelig is voor automatisering. De verkoper moet daar op doorgaan, bijvoorbeeld als volgt.
| Verkoper: | Wat kan er verder nog geautomatiseerd worden? |
| Klant: | We hebben problemen met de grote etiketten. Ze gaan opkrullen. |
| Verkoper: | Ik zal het er eens over hebben met iemand bij ons die daar heel goed van op de hoogte is. |
Een gemiste kans. De juiste reactie is een vraag.
| Verkoper: | Wat zijn voor uw mensen de ge volgen van dit probleem? |
Als de verkoper dit pad inslaat dan kan hij later peilen naar de financiële gevolgen van het probleem. Dan wordt het echt interessant.
| Klant: | Wij schakelen over naar textielverpakking. |
Het sleutelwoord is hier overschakelen. Is dit een denkproces of zijn ze fysiek aan het overschakelen? De voor de handliggende vraag kan zijn waarom schakelt u over? Maar de verkoper stelt ze niet.
Het geheim van een goede behoefteanalyse schuilt in het doorgraven, diep graven. Om daarin te slagen moet je je natuurlijke nieuwsgierigheid aanspreken. De onbevangenheid die je met verwondering naar de wereld deed kijken toen je nog een kind was. Die onschuldige nieuwsgierigheid zal je telkens een teken geven als de klant een signaal geeft waardoor je verder kan spitten.
