La plupart des bons vendeurs aiment rencontrer un peu de concurrence. Mais quand s’agit d’une ‘interbrand competition’, ils changent souvent de ton. ‘Interbrand competition’ est un terme anglais qui renvoie à la concurrence entre des points de vente qui proposent des produits d’une même marque (’brand’). Il s’agit généralement de produits identiques, bénéficiant des mêmes promotions, des mêmes formes de présentation et des mêmes garanties. La stratégie du distributeur ou de l’importateur est évidente: il veut donner à son produit un rayonnement identique pour tirer un bénéfice maximal de son branding et de son positionnement. Il s’agit donc d’offres totalement transparentes et facilement comparables. Elles mentionnent parfois sur papier des prix de vente conseillés à ne pas dépasser.
Jusque là, rien d’anormal.
Les choses se corsent par contre lorsque nous rencontrons des distributeurs qui utilisent pour leur distribution des marges bénéficiaires de base relativement élevées. Des produits de ce type sont en réalité souvent vendus à des prix de transaction totalement différents. Les exemples ne manquent pas. Ce qui est toutefois depuis déjà longtemps un fait dans le secteur de l’automobile et de la mode, se manifeste maintenant aussi dans le monde de la banque, des opticiens, des services, etc. Ce phénomène engendre des différences de prix que le client moyen ne s’explique plus depuis belle lurette.
C’est tout bénéfice pour le client, entend-on alors souvent. Et c’est vrai en plus: un peu de concurrence n’est jamais mauvais. Ce qui est par contre moins réjouissant, c’est de devoir souvent constater que les remises les plus importantes sont proposées par les canaux de distribution qui garantissent le moins de services, disposent de showrooms très peu alléchants et proposent les normes de qualité loin en-dessous de la moyenne. Ce qui est en fait normal, parce que ces distributeurs préfèrent investir dans des remises et bénéficier pour le reste indirectement de la force de la marque développée par… les autres. Malgré leurs remises, les performances de ces canaux de distribution sont souvent médiocres et ils n’atteignent donc pas les objectifs de vente exigés. Comme la pression du distributeur/importateur augmente, ces canaux de vente optent souvent comme solution à court terme la plus évidente pour une baisse encore plus spectaculaire de leurs prix. Politique que ces points de vente peuvent suivre aussi longtemps qu’ils disposent de suffisamment de moyens financiers et de réserves.
Comment réagir en tant que vendeur d’un magasin de réputation supérieure?
-Jouer le jeu: c’est là une attitude réactive tout à fait humaine. C’est hélas un combat que le meilleur aura perdu d’avance. Tout ce qu’il fera, c’est obliger son concurrent à donner encore plus de remises et à l’entraîner dans une spirale descendante.
-Faire pression sur le distributeur/importateur: une bonne approche à long terme. De nombreux importateurs automobiles ont depuis un certain temps décidé de travailler avec des marges bénéficiaires variables. Chaque distributeur reçoit une marge de travail minimale et peut acquérir une marge plus importante en fonction des normes de qualité. Les bons investissements du partenaire de niveau supérieur sont ainsi sauvegardés.
-Si le produit est identique à tous les niveaux, c’est VOUS ET VOTRE ÉQUIPE qui ferez la différence. Et là, nous touchons à la différence délicate entre noircir un autre et/ou développer son propre argument. Dès que vous savez où se trouvent les différences, vous devez oser utiliser celles-ci. Certains vendeurs éthiquement inspirés ont quelque part appris qu’on ne pouvait jamais rien dire de négatif sur la concurrence. Salesguide partage d’ailleurs cet avis et trouve que c’est aller à l’encontre de l’éthique que de noircir nommément les concurrents. Si vous n’osez toutefois pas souligner le plus que vous offrez par rapport à la concurrence, vous êtes sur la mauvaise voie. Aussi longtemps que vous parlez de votre concurrent en termes de chiffres et de faits incontestables, tout vous est permis. Vous devez oser analyser de près les arguments du concurrent et indiquer les différences, sans hésitation, sans retenue. Quiconque n’ose pas agir de la sorte a un problème au niveau de la négociation.
Comment faire comprendre la différence?
Dès que vous avez découvert la différence, il est important de communiquer le message de façon attrayante. Retenez bien que le client est pour ainsi dire hypnotisé par le meilleur prix qu’il peut trouver ailleurs et qu’il n’a qu’une chose en tête: un article de marque ne peut avoir d’autres différences que son prix. Selon le style de communication que le vendeur adoptera, il poussera le client encore plus dans les filets du concurrent ou l’en éloignera et l’attirera vers sa propre entreprise.
Voici deux exemples:
–Je regrette, mais nous ne pouvons pas vendre à pareil prix. En parlant ainsi, vous inciterez toujours le client à aller voir chez le concurrent. Vous avouez en effet ne pas pouvoir faire aussi bien que la concurrence et êtes donc en tant que vendeur celui qui forme le problème, alors que le client est le ‘futé’ qui va chercher ailleurs. La situation change par contre complètement lorsque vous prétendez en tant que vendeur: je pourrais faire de même mais ai décidé de ne pas agir de la sorte!
–Vous critiquez le concurrent sans pouvoir vous appuyer sur une base solide. Rares sont les cas où une telle attitude est couronnée de succès. Le client sent votre agacement et n’interprète celui-ci que comme une raison de plus pour acheter bon marché ailleurs. Exemple: selon moi, vous aurez à coup sûr des problèmes d’emballage chez le fournisseur B.
Les choses prennent immédiatement une tout autre tournure si le vendeur se sert de la technique de la question d’implication. Nous ne convainquons en effet pas notre interlocuteur en l’épatant avec des informations, mais en le faisant participer activement à la réflexion sur sa propre situation. Si vous parvenez à toucher ainsi la corde de l’incertitude du client, vous augmentez vos chances de succès. Car semer l’incertitude produit un effet beaucoup plus radical que donner de la sécurité. Les choses se passent alors ainsi: si vous deviez quand même choisir pour un emballage meilleur marché, que se passera-t-il concrètement dans votre production si vous livrez des emballages endommagés.
Bref, défendre le prix d’un produit à environnement transparent n’est pas chose facile. Et trop de vendeurs y sont insuffisamment préparés.
Francis Herssens, Business Mentor et Walter Spruyt, Sales Coach
www.salesguide.be
