Lorsqu’un vendeur ressent la concurrence, il s’agit de renforcer sa position à lui en avançant ses points forts! Trop se défendre, trop se comparer ne fait qu’affaiblir sa propre position.
Les vendeurs attribuent trop de pouvoir aux concurrents. C’est comme si tout leur était possible: des meilleurs prix, un meilleur service, des livraisons sans faille, etc. L’herbe du voisin est toujours plus verte…
Pourquoi donc?
Il y a plusieurs explications à cet état d’esprit. Il est d’ailleurs très intéressant de voir la confrontation de positions quand, dans une équipe de vente, on engage un vendeur de la concurrence! Un exemple: les vendeurs de produits Ford, n’étant pas convaincus de leur qualité et attribuant une auréole sans mesure aux produits VW, ont froncé les sourcils le jour où ils ont découvert les produits joints Galaxy/Sharan!
- Il est de plus en plus difficile de se distinguer de la concurrence
- La clientèle est très avertie
- Les formes de concurrence ne font que s’accroître (web, libre échange, …)
- Par définition, le vendeur connaît les faiblesses de sa propre organisation, tandis que du concurrent il ne connaît que les forces
- Les vendeurs et les acheteurs sous-estiment tout de même les différences potentielles entre les produits. On parle trop en termes génériques.
Quand on parle de concurrence, il faut utiliser une bonne définition:
la concurrence est toute option qui objecte à la prise de décision pour votre produit/service.
Donc, la concurrence est:
- Une autre firme. Obsession classique du vendeur.
- Les services internes du client. Il s’arrangera.
- Il utilise ce budget pour tout autre chose.
- Il décide de ne rien faire du tout.
- Il choisit une option totalement différente (un dîner de fin d’année, au lieu d’un cadeau)
Pourquoi n’est-il pas bien de se fixer sur la concurrence?
Par définition, parce que vous êtes alors réactif. Être sur la défensive constitue toujours une option moins solide, et elle affaiblit votre position. On dévie donc trop des vrais besoins du client. Le malheur veut que s’enchaîne bien vite une guerre de prix entre vous et le concurrent.
En avançant principalement ses points forts, en évitant tant que possible le positionnement vis-à-vis du concurrent, on conserve toute son attention sur les besoins du client. Avec une technique, on s’efforce à convaincre le client afin qu’il nous trouve meilleur que l’autre. Avec l’autre, on lui prouve qu’on est une très bonne option pour lui, et on lui demande son approbation.
Réaction
Ignorer la concurrence peut être bien mais pas dans toutes les ventes.
En effet, la vente par “short list” réclame une analyse subtile de la concurrence pour l’évaluer et choisir une stratégie adaptée, non?
Vous avez amplement raison de souligner qu’il ne faut pas ignorer la concurrence. Le benchmarking fait partie intégrante des efforts marketing au niveau de l’analyse des prix, des spécifications et autres ” unique selling points ” de vos concurrents.
Le message repris sur notre web Salesguide par contre souligne que nous expérimentons trop de vendeurs qui se fixent sur la concurrence. Ceci a des répercutions très néfastes sur leur crédibilité, leur argumentation et surtout sur leur propre confiance. Se figer sur le concurrent déstabilise sa propre argumentation et pousse le vendeur à une position défensive.
Si la logique analytique appèle à s’étendre sur la comparaison avec le prospect, la pratique nous montre un meilleur résultat en axant la majorité du poids sur nos propres arguments.
Subtile nuance que se fait surtout sentir sur le terrain.
