Ik kom voor een nieuwe stofzuiger. Ik kwam eens zien naar de nieuwe x-reeks. Ik moet mijn bril vervangen. Ik zoek een nieuwe tv te kopen maar wat is nu het verschil tussen plasma en LCD. Ik had graag wat meer informatie over wasmachines ….
Als reactie op de vraag van de klant brengt de verkoper de klant steevast onmiddellijk naar de afdeling stofzuigers, de BMW x-reeks in de showroom, de muurpresentatie met brilmonturen, de aangekoppelde televisieschermen, de mooi afgelijnde wasmachines. Kom even mee … zegt hij op een enthousiaste toon.
Ontvangst in de winkel met nefast effect
Op het eerste gezicht lijkt dit ook de meest aangewezen aanpak en in vele trainingmodules wordt deze werkwijze aangeprezen. Uit veelvuldige observaties in winkels en showrooms blijkt echter dat deze schijnbaar aangewezen werkwijze een bijzonder nefast effect heeft op de diepgang van de behoefteanalyse. Een eerste positief effect van deze werkwijze is wel dat de klant opgewekt en vlot meekomt. Dat hebben de verkopers in dit beginmoment wel graag. Het lijkt alsof de relatie meteen vlot van start gaat. Maar eens aangekomen bij de desbetreffende winkelrekken of plek in de showroom, gebeurt er telkens iets opmerkelijk.
Nieuwe blitse wagens in de showroom, klasse brilmonturen aan de muur, de state of the art design TV toestellen die life staan te draaien, blinkende wasmachines, robotachtige stofzuigers, enz. hebben allemaal een zekere sex-appeal, een onmiddellijke aantrekkingskracht. We horen de lezer hier al zeggen: maar dit is toch juist de bedoeling!
Aantrekkingskracht op het verkeerde moment
En ja dat kan de bedoeling zijn, als de verkoper op dat moment over gaat tot de argumentatie- en demonstratiefase. Maar nee, dat kan nog niet want op dat moment moet de verkoper eerst een diepgaande behoefteanalyse opstarten. En dan is de aantrekkingskracht van de uitgestalde producten dermate opdringerig aanwezig dat de klant het gesprek dwingt in de richting van technische kenmerken of andere aspecten van de uitgestalde goederen. De verkoper laat zich ook vaak verleiden tot het al be-commentariëren van wat er ten toon staat. Tussendoor probeert de verkoper korte vragen te lanceren om alsnog iets op te pikken van de behoeften en de emoties van de klant. In de meeste gevallen zal dat echter weinig opleveren omdat de drang naar het zichtbare product veel te groot is.
De klant heeft ondertussen zijn interne dialoog opgestart. Hij wordt dus minder toegankelijk voor de verkoper en concentreert zich op wat hij ziet en observeert. Verkopers praten dus nu over het product in plaats van vragen te stellen en te luisteren. In het beste geval wordt het een warreboel van wat vragen en tegelijk uitleg geven over de producten. Op geen enkele manier staat deze aanpak garant voor een diepgaande behoeftepeiling.
Nogmaals: het nut van de behoeftenanalyse is niet enkel te weten komen wat de klant wil, maar ook te weten komen waarom hij iets wil. Verder is het belangrijk er voor te zorgen dat de klant er een goed gevoel bij heeft. Met dit voor ogen wordt meteen duidelijk waarom de verkoper zich niet mag laten verleiden om snel naar de tentoongestelde producten toe te stappen. Hij moet namelijk eerst 100% aandacht schenken aan de mens die voor hem staat en die klant moet in de beste positie verkeren om vlot zijn emoties en verwachtingen bloot te geven.
Probeer het voortaan eens anders
De volgende keer dat een klant je benadert met een vraag naar een product, probeer hem dan doelbewust weg te houden van de display om vooral eerst 100 procent zijnaandacht te vangen.
Praktisch bekeken :
Klant: ik kwam voor een nieuwe stofzuiger …
Verkoper: vooraleer ik u één en ander laat zien sta mij toe eerst een paar vraagjes te stellen. Is dat in orde voor u?
Klant: ik kwam voor de nieuwe x-reeks …
Verkoper: ik ga u zodadelijk enkele modellen in de showroom laten zien, kom anders eerst even mee met mij….(en hij neemt de klant eerst mee naar zijn bureau voor een kopje koffie)
KL. ik kwam voor een nieuwe bril…
Verkoper: Dan bent u op het juiste adres. Ga anders even eerst zitten zodat ik wat beter begrijp waar u naar zoekt.
Klant: ik zoek een nieuwe tv maar graag had ik ook het de uitleg over plasma en LCD…
Verkoper: Ik leg u dat zo dadelijk uit en als u wat tijd hebt laat ik u ook het verschil zien op scherm. Mag ik eerst wat vragen stellen …
Klant: ik zoek wat informatie over wasmachines …
Verkoper: Die krijgt u zo dadelijk van mij en kom even mee. Een koffietje?
Sommige verkopers hebben het in coaching soms verschrikkelijk moeilijk gehad om zich deze aanpak eigen te maken. Het vergt namelijk een zekere assertiviteit. Je moet immers de leiding nemen in het verkoopgesprek en nogal wat verkopers hebben daar moeite mee. Anderen hebben intussen begrepen dat dit een handige manier is om volledige controle te houden over een degelijke behoefteanalyse en met succes.
Maar wat als de klant al bij de uitgestalde producten staat op het moment dat je hem komt begroeten (wat veel voorkomt in winkels en showrooms). Wel dan geldt dezelfde logica, alleen wordt het nog iets subtieler. Een handige techniek bestaat er dan in de klant te begroeten op dergelijke wijze dat hij verplicht wordt de rug te keren naar de display. Zodoende is zijn primaire aandacht niet meer op de rekken gericht, maar wel naar de verkoper gericht.
Francis Herssens en Walter Spruyt
www.salesguide.be
