Weinig verkopers herinneren zich dat ze een meisje beter versierden door haar eerst over zichzelf te laten praten. Als je zelf eerst praat over je ferme wagen, je fitnessinspanningen en je krachtpatserijen, dan klasseert zij je vlugger dan dat jij je vingers nog eens door je haar kunt halen. De playboy weet dat. Hij zorgt er voor dat hij bij het begin van het contact maximaal 20% aan het woord is en zij 80% van de tijd.
Hoe doe je dat? Hoe leg je het aan boord om iemand te laten praten? Je doet dat door vragen te stellen. Die fase van het contact is voor verkopers de behoefteanalyse. Playboys spreken van de aftastfase. Lijkt het niet logisch dat een peiling naar de behoeften van de gesprekspartner aan een voorstel voorafgaat? Zowel voor de verkoper als voor de playboy?
Uit de praktijk blijkt dat de modale verkoper dikwijls anders te werk gaat. Ze bezondigen zich aan het vertegenwoordigen van hun bedrijf. Ze schenken weinig aandacht aan het probleem van de klant en ze gaan veel te veel uit van hun eigen producten die ze persé willen voorstellen. Achteraf zijn ze dan verwonderd dat de klant hun aanbod niet aantrekkelijk vindt.
Als we echter de vergelijking maken met de playboy die dezelfde fout zou maken dan zien we onmiddellijk hoe dat komt. Uitgaan van je eigen situatie is dan zoals:
- een zeiltrip voorstellen aan een meisje die niet kan zwemmen (…omdat jij toevallig een boot hebt);
- een taartje of gebak voorstellen aan een vriendin die net op haar lijn let (…omdat jouw moeder lekkere taarten bakt);
- een wandeling in de bossen voorstellen op de eerste soldendag (…omdat jij niet in de drukte wilt rondlopen);
- haar vragen om mee te gaan kijken naar een actiefilm (…omdat jij van een actiefilm houdt).
Er is nog meer…
Het is niet voldoende om te weten dat zij een zeiltrip wel ziet zitten. Je moet ook weten waarom ze dat belangrijk vindt. Voor de verkoper is het niet voldoende om te weten dat de klant een Airco type 200 wel ziet zitten. Je moet ook weten waarom. Een echte behoefteanalyse is niet enkel een methodische checklist om te besluiten wat je zal voorstellen. Het moet ook een gevoelsmeting zijn naar wat voor de klant belangrijk is als hij het product gebruikt.
Meisjes versieren jongens over het algemeen veel geraffineerder dan omgekeerd. Precies omdat ze het bovenstaande principe zo goed toepassen. Als ze weten wat hij wil en hoe, dan draaien ze hem rond hun vinger. Daarom zijn vrouwen in de verkoop dikwijls ook succesvoller dan mannen. Dan bedoelen we dat zuiver professioneel, zonder de dubbele bodem die mannen er zo graag bij fantaseren.
De praktische boodschap is dus: tracht eerst te weten wat zij graag heeft en waarom, wat ze leuk vindt en hoe, vooraleer je haar iets voorstelt, ja zelfs voor je jezelf voorstelt. Hoe doe je dat?
Gesloten vragen zeker niet
Eén van de belangrijkste stappen van deze fase is de goede openingsvraag. De openingsvraag moet een algemene, open vraag zijn. In de praktijk blijkt dat minder makkelijk dan op papier. Verkopers hebben de neiging om met veel te directe vragen het gesprek te openen. Hier volgen een aantal voorbeelden. We hebben er telkens bij geplaatst hoe het zou klinken als de playboy op dezelfde manier te werk zou gaan. Dan zie je al vlug hoe absurd de aanpak van de verkopers is.
- Verkoper van diensten voor beveiliging van vrachtwagens: Hebt u al te maken gehad met boetes bij controles op de baan?
Absurd playboy equivalent: Hebben je ouders je al eens betrapt met een vriendje? - Verkoper: Kunt u mij eens enkele producten laten zien die u nu op de markt brengt?
Absurd playboy equivalent: Kan je mij eens laten zien wat je zoal in je handtas hebt zitten? - Verkoper: Mag ik u vragen waar u nu seminaries organiseert?
Absurd playboy equivalent: Mag ik eens vragen waar jij over het algemeen uitgaat? - Verkoper: Beschikt u over een eigen onderzoekslabo?
Absurd playboy equivalent: Heb jij thuis een eigen kamer? - Verkoper: Bent u tevreden van uw huidige leverancier?
Absurd playboy equivalent: Ben je tevreden van je huidige vriend? - Verkoper: Kunt u even situeren hoe jullie de marketingcommunicatie aanpakken?
Absurd playboy equivalent: Kan je mij eens vertellen hoe jij met mensen omgaat? - Verkoper: Ik had graag eens van u gehoord aan welke kenmerken u aandacht besteedt?
Absurd playboy equivalent: Ik had eens willen weten wat jij van een jongen verwacht?
Verkopers zien er geen graten in om verkoopgesprekken met dit soort vragen aan te vatten. Uit de vergelijking met de playboy blijkt overduidelijk dat dit niet de goede manier is. Ten eerste: het zijn allemaal gesloten vragen. Ten tweede: alhoewel de vragen op zich best goed kunnen zijn, komen ze veel te vroeg aan bod.
Open vragen zijn beter
Ja, maar …
- Verkoper: Wat zijn binnen uw bedrijf de long term en short term toepassingen op het vlak van communicatie en drukken?
Absurd playboy equivalent: Wat zijn binnen jouw levensloop je plannen in verband met kinderen? - Verkoper: Waar situeren zich in uw dagelijkse praktijk uw belangrijkste problemen?
Absurd playboy equivalent: Wat vindt jij het moeilijkste bij het vrijen? - Verkopers: Wat zijn binnen uw bedrijf belangrijke zaken in verband met klachtenbehandeling of conflicthantering?
Absurd palyboy equivalent: Wat doe je als je partner na afloop niet tevreden zou zijn? - Verkoper: Hoeveel mensen werken er in uw bedrijf?
Absurd playboy equivalent: Hoeveel vriendjes heb jij al gehad? - Verkoper: Welke producten verbruikt u op gebied van vlakstaal?
Absurd playboy equivalent: Welke voorbehoedsmiddelen gebruik jij zoal?
Deze pen vragen zijn al even verkeerd als ze te direct zijn. Door hun directheid voelt de gesprekspartner zich onmiddellijk belaagt. Daarom hoor je dat soort vragen dus niet bij mensen die elkaar willen versieren. Verkopers moeten er hun les uit trekken. Als je een klant wil versieren dan moet je anders te werk gaan.
Hoe dan wel?
De juiste aanpak bestaat er in met een algemene open vraag van start te gaan. Goed te luisteren naar het antwoord en dan pas de volgende vraag te stellen. Vragen stellen en luisteren zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Een bijzonder moeilijke combinatie, zoals vele meisjes die het onderwerp van versierpogingen zijn, kunnen getuigen. En hetzelfde geldt voor klanten in gesprekken met verkopers. Een paar voorbeelden:
| Verkoper: | Meneer Claes. Ik weet wel dat Kawasaki een motorenmerk is. Van motoren ken ik helemaal niets en ik ben zelf ook geen motorenfreak, maar ik vind motoren wel fascinerend. Hoe zit de motorenmarkt in België eigenlijk in elkaar? |
| Verkoper: | Meneer Beckers, ik ken uw bedrijf wel van naam maar ik weet niet precies wat u doet. Wat is eigenlijk de specialiteit van uw bedrijf? |
| Verkoper: | Meneer Zeghers. Sibelco is dus een bedrijf dat gespecialiseerd is in zandwinning. Op het eerste gezicht misschien een heel banaal product, maar ik ben ervan overtuigd dat er heel wat over te vertellen valt. Wat is zo speciaal aan zand voor u? |
| Verkoper: | Meneer Pype, ik weet dat Sanitec gespecialiseerd is in dienstverlening voor bedrijfshygiëne, maar wat moet ik daaronder verstaan? |
Het geheim om na te gaan of iemand je aardig vindt
Er is een heel eenvoudige manier om na te gaan of iemand je aardig vindt. Je hoeft slechts vijf vragen te stellen. In een bepaalde volgorde. Na elke vraag moet je afwachten en kijken naar de reacties. Verbaal en non-verbaal. Als je gesprekspartner het oogcontact verbreekt en zich van je wegdraait, dan wordt je niet aardig gevonden. Een glimlach en even beter gaan zitten, wijst op het tegendeel. Als je gesprekspartner korte antwoorden geeft zodat je snel met een volgende vraag moet komen, dan vlot het gesprek niet. Voluit op je vragen antwoord geven, wijst er op dat de kans groot is dat hij of zij je aardig vindt.
| 1 | Van waar ben je? | Rapport (1) tot stand brengen |
| 2 | Wat doe je? (Welk werk doe? Wat zijn je bezigheden?) | Rapport verbeteren |
| 3 | Hoe doe je dat? | Rapport verbeteren |
| 4 | Waarom ben je … (beroep)? Doe je dat graag? Wil je ook nog andere dingen doen? |
Persoonlijker |
| 5 | Wie ben je eigenlijk? | Heel persoonlijk |
(1) Van Dale: (formeel) verbinding, contact (in deze betekenis ook wel met oorspronkelijke Franse uitspraak), bijvoorbeeld: de eerste vraag moet het rapport tot stand brengen (bedoeld wordt de vraag bij een enquête), dat hij een geestelijk rapport niets anders dan als een ‘res’ kan voorstellen (Gossaert)
Het is belangrijk de volgorde van de vragen te respecteren. Merk op dat de vijf sleutelvragen allemaal open vragen zijn. Als mensen je aardig vinden, zullen ze zich met plezier openen en tamelijk uitgebreid antwoord geven. Ook op heel persoonlijke vragen.
Het geheim voor een betere behoefteanalyse
De essentie van de behoefteanalyse is vragen stellen en luisteren. Uit het antwoord op de vorige vraag zou de volgende vraag moeten voortvloeien. Dat blijkt makkelijker gezegd dan gedaan. Hoe komt dat? Omdat verkopers niet beseffen wat de betekenis van luisteren is. Ze horen wat de klant zegt, maar ze luisteren niet. Omdat ze meer begaan zijn met het bedenken van hun volgende vraag. Omdat ze vragen stellen vanuit hun referentiekader in plaats van zich te verplaatsen in het referentiekader van de klant. De geoefende playboy kent dit mechanisme.
Luisteren betekent dat je bedacht moet zijn
- op ongewoon woordgebruik,
- op vreemde zinsconstructies,
- op schijnbare zinloze verbanden tussen zaken die mensen vertellen,
- op opvallende klemtonen;
- op tegenstrijdigheden;
- op lichaamstaal, bijv. een snelopkomende en weer verdwijnende glimlach.
Dat zijn de signalen die je aandacht moeten trekken en waar je verder op borduurt, want op deze manier speel je telkens in op wat op dat ogenblik bij je gesprekspartner op de voorgrond komt. Hij of zij gaat daar zelf makkelijker op door als jij in die richting vragen stelt.
